[ITW Camille El Hage] Gagner en efficacité commerciale avec un CRM

Nous vivons une époque formidable ! Pendant des centaines d’années, les pratiques commerciales des entreprises n’ont pas évolué. Avec l’arrivée de l’informatique puis du Cloud, les entreprises ont pu bénéficier de nouveaux outils leur permettant de booster les performances commerciales de leurs équipes. Et pourtant, lorsqu’on regarde de plus près, peu d’entre elles tirent vraiment les bénéfices de ces nouveaux outils.

Dans cette interview, Camille El Hage, fondateur de Cirrus Shield, partage avec nous ses constats sur les enjeux de l’efficacité commerciale en entreprise ainsi que sur la mise en place des CRM et propose quelques pistes pour remédier aux problèmes les plus fréquents dans ces projets.

Quels sont les enjeux de l’efficacité commerciale en entreprise ?

Camille El Hage:

Avant toute chose, il faut comprendre que l’efficacité commerciale est un sujet transverse à toute entreprise. Malheureusement, la plupart d’entre elles confondent efficacité commerciale et efficacité des commerciaux.

L’efficacité commerciale touche en effet à tous les départements et concerne in fine tout ce qui vient impacter les ventes, qu’elles soient directes ou indirectes. La commercialisation des produits et services ne se limite donc pas uniquement à la relation entre un commercial et les clients de l’entreprise qu’il sert, mais doit être prise en compte dans son ensemble sur tout le parcours du client et sur son cycle de vie.

La prise de conscience, somme toute récente, des entreprises sur l’importance de l’expérience client entre en réalité dans une réflexion plus large sur le sujet de l’efficacité commerciale. Lorsque les entreprises tentent de repenser le parcours client, leur objectif sous-jacent est en réalité de mieux vendre et de mieux satisfaire leurs clients afin de nouer avec eux une relation pérenne, c’est-à-dire rentable.

La rentabilité, notion pourtant vieille comme le monde, prend aujourd’hui un sens nouveau grâce à la capacité des entreprises de mesurer chaque étape du parcours client ainsi que les différentes composantes de l’efficacité commerciale. 

Des logiciels comme les CRM permettent en effet de suivre facilement, et donc de mieux gérer, les processus ayant un impact sur l’efficacité commerciale et par extension sur la rentabilité de l’entreprise. Avec un CRM, les entreprises vont pouvoir mettre en place des indicateurs de suivi, ce qui leur permettra de voir l’impact de leurs actions commerciales, marketing et de service client et donc d’adapter leur démarche.

Aussi étonnant que cela puisse paraître, il n’existe pas de solutions CRM complète permettant aux petites et moyennes entreprises de gérer les différents aspects de leur efficacité commerciale. Ces dernières ont donc un dilemme cornélien : démultiplier les outils qui pourront chacun leur permettre de gérer seulement une partie de leurs processus ou dépenser des fortunes sur des solutions qui seront surdimensionnées par rapport à leurs besoins.

C’est de ce constat qu’est née Cirrus Shield, dont l’objectif est de proposer une plateforme CRM à la fois complète et simple à mettre en place et qui permet à ses utilisateurs de l’étendre facilement avec des applications métiers paramétrées à la souris.

Comment le CRM répond-il aux enjeux de l’efficacité commerciale ?

Camille El Hage:

Datant du milieu des années 80, les premiers CRM n’étaient qu’une version électronique du Rolodex, un outil qui rassemblait sur des fiches les principales informations relatives à un contact. Avec la montée en charge des call centers dans les années 90, les entreprises ont fait évoluer leur outillage informatique, mais toujours dans un même esprit de stockage et d’historisation de l’information. Puis vers la fin des années 90 avec la démocratisation de l’Internet sont apparus les premières solutions de Marketing Automation, c’est d’ailleurs vers cette même époque que le terme « Spam » est né.

Cette rapide rétrospective de l’évolution des outils liés à l’efficacité commerciale n’a pour autre objectif que de montrer que les principales briques qui composent les CRM d’aujourd’hui étaient déjà toutes présentes, dans des versions élémentaires certes, au début des années 2000. Depuis, les fondations n’ont pas changé (ou pas encore) : tous les CRM du marché sont construits autour des trois briques que sont le marketing, le commercial et le service client.

Ces trois briques permettent aux entreprises de gérer la relation client sur tout son cycle de vie en offrant d’une part des capacités d’historisation, de stockage de l’information et d’autre part des outils de reporting afin de mesurer le parcours du client.

Cette vision qui a l’air simple ne l’est en réalité pas tant que cela. En effet, beaucoup de projets CRM échouent encore à apporter les bénéfices attendus. La faute en est à la fois aux entreprises qui sous-estiment l’effort de conduite du changement et aux fournisseurs de CRM dont les solutions ne tiennent pas leurs promesses.

Alors quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent mettre en place un CRM ?

Camille El Hage:

Vaste sujet que celui des bonnes pratiques de mise en place d’un CRM ! Parmi les bonnes pratiques, j’en choisirai trois qui permettront de maximiser les bénéfices de la mise en place d’une telle solution.

Conseil n° 1 : prendre le temps de la réflexion

En premier lieu, les entreprises qui souhaitent déployer un CRM doivent considérer ce type de projet non pas dans une optique de mise en place d’un outil, mais dans celle d’une démarche de structuration de l’efficacité commerciale.

L’outil vient en effet soutenir les processus, l’organisation et les collaborateurs dans leur démarche d’amélioration de l’efficacité commerciale. Cette démarche est d’abord une opportunité pour l’entreprise de se recentrer et de réfléchir sur ses modes opératoires. 

L’organisation du travail joue donc un rôle primordial et la mise en place de l’outil ne doit avoir lieu que dans un second temps. Mon premier conseil serait donc de prendre le temps de réfléchir à la démarche commerciale et de rédiger un cahier des charges reprenant l’essentiel de la réflexion.

Conseil n° 2 : choisir un CRM adapté

Une fois la réflexion sur l’efficacité commerciale aboutie, il faut choisir le bon outil. Dire cela est peut-être une évidence, mais malheureusement ce n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Comment choisir parmi une offre pléthorique en CRM ? Et quel CRM sera capable de s’adapter à vos besoins aujourd’hui, mais aussi de vous accompagner dans la durée ? 

La plupart des outils du marché sont construits autour d’un ou de plusieurs de ces trois blocs : le marketing, la vente, le service client. Le problème avec ces solutions est qu’elles sont souvent figées et incapables de s’adapter à des besoins qui, par essence, sont évolutifs ou à des particularités spécifiques à certains types de structures (associations, e-commerce, etc.).

C’est une des raisons pour lesquelles nous avons construit Cirrus Shield comme l’équivalent du Lego™ logiciel. La solution se paramètre à la souris et dispose d’une bibliothèque d’outils prêts à l’emploi.

Conseil n° 3 : ne pas négliger l’effort de conduite du changement

La raison numéro 1 d’échec des projets CRM est le manque d’adoption de la part des utilisateurs. Les managers et la direction ont bien évidemment un rôle à jouer dans l’animation et l’accompagnement à l’adoption des outils et des nouveaux modes opératoires, mais il y a également un problème avec beaucoup de solutions du marché : elles sont trop compliquées à utiliser.

Avec Cirrus Shield nous avons pris le parti d’épurer nos écrans et de minimiser le nombre de champs à remplir. Notre solution est également intégrée en natif avec plusieurs autres outils : outil d’emailing, plateforme e-commerce, etc. L’idée ici est de fluidifier l’expérience utilisateur tout en offrant une restitution des informations complète.

Article sponsorisé. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.