Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing qui motive votre équipe ?

Le lead nurturing est l'une des tâches commerciales les plus importantes. Selon le dernier rapport State of Sales de Pipedrive(1), la prospection et la qualification des leads sont les deux principales responsabilités des commerciaux (après la vente). Cependant, plus de la moitié d'entre eux (52 %) éprouvent des difficultés à trouver des prospects, ce qui fait du lead nurturing un véritable défi.

Il est essentiel que les commerciaux restent motivés et concentrés sur leur tâche. Les entreprises qui maîtrisent le lead nurturing génèrent généralement 50 % de leads prêts à être vendus en plus(2), tout en réduisant leur coût par lead de 33 %.

Voici comment vous pouvez mettre en place une stratégie de maturation des prospects qui motive vos commerciaux à trouver, nourrir et conclure rapidement des prospects qualifiés.

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing consiste à établir des relations avec vos prospects afin d'augmenter les chances qu'ils deviennent des clients.

Plutôt que de laisser la communication au hasard, il s'agit de systématiser l' envoi de messages réguliers et pertinents à chaque point de contact, dans le but d'apporter une valeur ajoutée continue et de renforcer la relation.

Le lead nurturing donne les meilleurs résultats lorsqu'il reflète le parcours du client. De cette façon, vos équipes de vente et de marketing peuvent personnaliser les interactions, en donnant aux prospects les informations dont ils ont besoin pour surmonter les bons obstacles au bon moment.

Stratégies de maturation des prospects

Le lead nurturing peut sembler simple dans son principe, mais il peut représenter un véritable défi pour les professionnels de la vente qui ont déjà une charge de travail importante. Voici comment mettre en place une stratégie de maturation des prospects qui maintienne la motivation de vos commerciaux et encourage les prospects à acheter chez vous lorsqu'ils sont prêts.

1. Impliquez vos commerciaux et vos spécialistes du marketing dans l'élaboration de la stratégie

Les clients interagiront et s'engageront avec vos services marketing et commercial. Les deux équipes doivent donc s'aligner sur votre stratégie de maturation des prospects.

En tant que personnel de première ligne en contact direct avec vos clients, vos commerciaux auront des informations précieuses à vous communiquer. Utilisez ces informations pour collaborer à la création de profils d'acheteurs détaillés avec des besoins et des points de douleur uniques .

Vos représentants seront bien placés pour mettre en évidence les informations relatives au parcours du client, par exemple :

• Quelles questions vos clients se posent-ils depuis la prise de conscience et la recherche initiale jusqu'à la décision et la fidélisation ?
• Quels sont les défis auxquels ils sont confrontés ?
• De quelles informations ont-ils besoin pour passer à l'étape suivante ?

Utilisez ces réponses pour créer des messages et des contenus pertinents qui alimentent vos campagnes de maturation des prospects.

Pour obtenir les meilleurs résultats, cette implication doit aller au-delà des décisions superficielles et inclure des commentaires sur la stratégie globale. L'implication des deux équipes et l'obtention d'un retour d'information constant sur la manière dont le processus peut être amélioré contribuent à renforcer l'adhésion et la compréhension des personnes chargées de mettre en œuvre la stratégie.

2. Automatisez votre maturation des prospects chaque fois que vous le pouvez

Automatisez chaque fois que vous le pouvez pour réduire la charge de travail de vos équipes de vente et de marketing et leur permettre de se concentrer sur les tâches qui ont le plus de valeur.

Une bonne première étape consiste à automatiser vos efforts de génération de prospects. Un logiciel de génération de leads peut automatiquement trouver les coordonnées des prospects qui correspondent à votre profil de client idéal (ICP) et aux visiteurs de votre site web.

À partir de là, vous pouvez utiliser l'automatisation du marketing par courriel pour gérer la diffusion de votre contenu et qualifier rapidement les clients potentiels.

La plupart des programmes de marketing par courriel vous permettent de segmenter votre liste d'abonnés, ce qui vous permet de proposer des campagnes plus personnalisées. Certains vous permettent même de surveiller les niveaux d'ouverture et d'engagement par contact, ce qui vous permet de garder un œil sur les prospects les plus intéressants.

Les clients potentiels évoluent plus ou moins rapidement dans le parcours client et ont des besoins différents. Par exemple, un prospect qui a visité votre site pendant quelques minutes a besoin d'une approche différente de celle d'une personne qui a passé des heures sur vos pages produits et qui a téléchargé une étude de cas.

L'automatisation permet d'optimiser votre contenu pour chaque client potentiel.

3. Gardez un œil sur les données

Pour qu'une campagne de maturation des prospects soit réussie, il est essentiel de trouver la bonne combinaison entre la quantité et la qualité des prospects. Vous avez besoin de prospects pour survivre, mais un trop grand nombre de prospects de mauvaise qualité constitue un gaspillage de ressources.

En examinant attentivement vos résultats, vous pouvez repérer les lacunes dans le flux de maturation, comme le fait de manquer l'occasion d'envoyer une ressource (par exemple, une étude de cas ou un livre blanc) lorsqu'un lead s'inscrit à un webinaire.

Cela revient à impliquer étroitement vos équipes de vente et de marketing tout au long du processus, afin qu'elles puissent rapidement faire part de leurs préoccupations. Quels indicateurs seront utilisés pour mesurer le succès de votre campagne ? Qu'est-ce qu'un prospect qualifié sur le plan marketing (MQL) ? Comment avez-vous défini un prospect qualifié pour la vente (SQL) ?

Dans le cadre de ce processus, les deux équipes doivent se mettre d'accord sur la manière dont les pistes seront évaluées et classées. Vous pouvez également automatiser ce processus en attribuant des valeurs numériques aux activités pertinentes, telles que le temps passé sur votre site web, les actions effectuées sur votre site web et l'engagement par e-mail.

En définissant clairement les objectifs de votre programme, il sera plus facile d'en mesurer l'impact et de procéder aux ajustements nécessaires.

4. Récompensez les membres les plus performants de votre équipe

Si des membres de votre équipe vous apportent un grand nombre de prospects de haute qualité, encouragez-les à poursuivre leur travail. En reconnaissant les membres de l'équipe les plus performants et en les récompensant, ils se sentiront appréciés et motivés, et le moral de toute l'équipe s'en trouvera renforcé.

Votre programme de récompense doit être soigneusement planifié afin de fournir le bon niveau de motivation sans créer de stress inutile ou encourager par inadvertance des comportements négatifs. Par exemple, la gamification est un moyen de créer une compétition saine sans nuire au moral.

Vous devez également veiller à ce que les représentants ne soient pas pénalisés pour des résultats indépendants de leur volonté.

Alors que vos commerciaux peuvent être récompensés en fonction du nombre d'affaires conclues, de la taille moyenne des affaires, etc., les performances de votre équipe marketing devraient être mesurées sur la base d'indicateurs antérieurs au processus de nurturing, tels que les taux de clics et les MQL générés.

5. Déterminez le bon moment pour que votre équipe prenne contact avec le client

Vous avez probablement fait l'expérience d'appels à froid au cours desquels un représentant d'une société dont vous n'avez jamais entendu parler essaie de vous vendre un produit dont vous ne savez rien.

Lorsque vos commerciaux prennent contact avec un prospect trop tôt dans le processus de maturation, les chances d'avoir une conversation positive sont extrêmement faibles. En revanche, si vous attendez trop longtemps, vos commerciaux risquent de passer à côté de l'occasion.

Avant que vos représentants n'envisagent de passer un appel, assurez-vous que le prospect se trouve au bon stade du parcours de l'acheteur.

Pour commencer, il doit vous connaître et savoir comment vous pouvez l'aider. Reconnaît-il votre nom et votre marque ? Comprend-il la proposition de valeur de votre produit ?

Les prospects qui se trouvent en haut de l'entonnoir n'ont peut-être qu'une compréhension élémentaire de votre solution. Au lieu d'essayer de conclure avec le premier discours, réchauffez-les dans votre processus de maturation. Il peut s'agir simplement d'engager le dialogue avec le prospect sur les médias sociaux ou de partager des articles et des webinaires en rapport avec les défis auxquels il est confronté.

Lorsque votre prospect est en phase de considération et qu'il s'apprête à prendre une décision, il est prêt pour votre meilleur argumentaire.

6. Assurez-vous que vos scripts d'e-mail marketing et de vente parlent le même langage

Lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat, les acheteurs passent 27 % de leur temps à faire des recherches indépendantes en ligne(3) et seulement 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels.

Vos équipes doivent donc créer un contenu suffisant et facilement accessible pour chaque étape de l'entonnoir de vente.

Cela confirme l'importance de la collaboration entre les équipes de vente et de marketing. Si votre message marketing par courriel s'éloigne des scripts de vente, par exemple, ce contenu risque d'envoyer un message erroné. Aucun commercial n'a envie de téléphoner à un prospect pour découvrir qu'on lui a promis quelque chose que votre entreprise ne peut pas lui offrir.

Au-delà de l'accord sur les caractéristiques et les avantages, l' ensemble de la présentation de votre produit, de la proposition de valeur et du positionnement à l'identité de la marque et au langage, doit être cohérent du début à la fin.

Pour éviter toute confusion potentielle chez vos clients potentiels, les deux équipes doivent comprendre et approuver votre stratégie de communication. Des révisions et des mises à jour régulières peuvent aider les deux équipes à rester en phase.

7. Concentrez-vous sur l'élaboration d'une expérience exceptionnelle pour vos clients potentiels.

Alors que les entreprises ont tendance à se concentrer sur le client, créer une expérience positive pour tout le monde (même pour ceux qui ne sont pas encore devenus des clients payants) rendra votre maturation de prospects encore plus efficace.

Plus l'expérience est bonne, plus le prospect est heureux. Plus le prospect est heureux, plus il est susceptible d'acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents lorsqu'il sera prêt.

Commencez par passer en revue votre programme de maturation des prospects et recherchez les sources potentielles de friction que vous pouvez éliminer.

Par exemple, demandez-vous trop de données à vos prospects ? Doivent-ils remplir des formulaires longs et confus pour obtenir les informations les plus élémentaires ? Si vos clients potentiels sont ennuyés à un moment ou à un autre de leur parcours, ils se tourneront rapidement vers un autre fournisseur, moins frustrant.

Une fois que vous avez éliminé autant de frictions que possible, cherchez des moyens d'ajouter de la valeur à l'expérience client. Le meilleur moyen d'y parvenir est de discuter avec vos clients potentiels et existants pour savoir ce qui est le plus important pour eux.

Vous pouvez envoyer une enquête ou un courrier électronique, mais la recherche d'utilisateurs par téléphone ou par vidéoconférence permet de poser des questions plus ouvertes et d'obtenir des réponses naturelles.

Grâce à ces données qualitatives, vous pouvez optimiser votre expérience de maturation des prospects de manière à ce qu'elle réponde directement à leurs principales difficultés.

Prêt à améliorer votre stratégie de maturation des prospects ?

La maturation des prospects est un élément essentiel du processus de vente moderne. En mettant en œuvre ces conseils, vous pouvez vous assurer que les prospects obtiennent les informations dont ils ont besoin au bon moment, de sorte que vous soyez en tête de liste lorsqu'ils sont prêts à acheter.

Sources :
(1) https://www.pipedrive.com/en/resources/state-of-sales
(2) https://www.marketo.com/lead-nurturing/
(3) https://www.gartner.co.uk/en/sales/insights/b2b-buying-journey