5 différences entre content et inbound marketing
L’inbound marketing permet aux éditeurs de logiciels de créer des leads en faisant venir directement leurs prospects vers leur marque. Cette technique marketing se substitue de plus en plus aux méthodes traditionnellement plus commerciales des éditeurs dans le BtoB. Quelles sont alors les différences alors avec le content marketing dont l’objectif est aussi d’attirer des prospects en rédigeant du contenu web optimisé pour les moteurs de recherche ? Notre réponse en 5 points : motivation, interaction, socialisation, automatisation et collaboration.
SOMMAIRE
La fin de l’outbound marketing ?
Avant de développer une réponse à la question posée, il faut d’abord comprendre que l’outbound marketing a créé en quelques années des usages en partie contre-productifs pour les éditeurs de logiciels. En effet, l’outbound marketing est avant tout du marketing publicitaire sur des canaux payants plus ou moins omnidirectionnels ; comme les spots télévisuels par exemple. Mais à l’ère de la publicité online, les internautes sont sur-sollicités de messages marketing transactionnels mal ciblés auxquels ils prêtent de moins en moins attention.
De plus, les budgets d’outbound marketing peuvent vite devenir très élevés pour les annonceurs ; sans que leurs performances soit mesurables et donc que leur rentabilité soit au rendez-vous. Les traffic managers, ces responsables de la génération de trafic web sur un site et qui gèrent des campagnes outbound - comme Google Adsense pour ne citer que ce levier classique - connaissent bien cette difficulté et ne diront pas le contraire.
Ce constat s'est d’autant plus accéléré en 2015, notamment pour les éditeurs de logiciels, avec l’arrivée massive des technologies dites d’Adblock empêchant les bannières de publicité de s’afficher sur les sites web.
L’arrivée du content marketing
C’est sur ce constat que le marketing de contenu (content marketing) a été développé. Le content marketing regroupe plusieurs appellations sensiblement équivalentes à l’exemple du contenu de marque (brand content). Ce dernier est relatif au contenu promotionnel sur une marque, pour valoriser sa visibilité et sa notoriété, plutôt que sur une thématique en lien avec un service de l’entreprise. L’objectif étant, pour l’un comme pour l’autre, de réaliser des contenus percutants avec de réelles valeurs ajoutées, en rapport avec les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche pour acquérir des prospects.
Les livres blancs, les études de cas ou encore les blogs d'entreprises sont apparus ainsi depuis près de 10 ans sur le web. Le content marketing intègre une logique de communication de marque ou de service dans un marketing média relationnel ; et non plus directement transactionnel. Le content marketing est donc bien adapté aux éditeurs de logiciels BtoB qui recherchent des contacts entrants par une communication proche de leur raison d’être et de leur savoir-faire.
Pourtant, depuis 4 ans environ, le content marketing est arrivé à ses limites avec le fait que de plus en plus d’éditeurs logiciels rédigent du contenu... L’inbound marketing s’est ainsi vite imposé comme l’évolution logique du content marketing.
5 différences avec l’inbound marketing
L’inbound marketing cherche aussi à attirer l’attention des prospects en leur proposant des contenus de qualité leur rendant un véritable service ; mais il présente un périmètre d’action bien plus large.
En effet, l'inbound marketing gère l’intégralité du cycle de vie d’un prospect et de la chaîne de valeur d’un éditeur de logiciel. Tous les les axes de communication (produit, marketing et commercial) sont impactés depuis le premier contact d'un visiteur avec une marque, jusqu'à son achat, puis son renouvellement.
L’inbound marketing regroupe donc l'ensemble des processus de marketing-vente avec la marque : la production de contenus devient alors aussi importante que son partage sur les réseaux sociaux ou sa réutilisation dans des emails relationnels. Motivation, interaction, socialisation, automatisation et collaboration sont les 5 éléments fondamentaux permettant de différencier content et inbound marketing.
1) l'engagement des cibles
L'inbound marketing combine des contenus de qualité avec l'utilisation d'incentives, c’est-à-dire des récompenses et actions motivant l'internaute à transmettre des informations sur son profil et ses attentes. Envoi d’un livre blanc sur une boite mail désormais connue, eBook consultable en ligne après un « LinkedIn connect » ou encore infographie partagée sur un profil Facebook avec une récupération de données au passage. Les possibilités sont infinies.
2) L'interaction
L'inbound marketing cherche à convertir ses prospects via des moyens plus larges qu’un simple site web. La mise à disposition de bouton d’appels à actions (call-to-action) et la création de pages d'atterrissage personnalisées, pour des interactions plus ciblées selon une recherche, en sont les deux principaux leviers.
3) La socialisation
L’inbound marketing utilise de manière avancé les réseaux sociaux pour promouvoir les contenus (Facebook, LinkedIn, Twitter...), pour en proposer de nouveaux sur un format particulier (YouTube et Dailymotion pour la vidéo, SlideShare pour les présentations, Pinterest pour les infographies…). La curation de contenus peut aussi permettre à un éditeur de devenir une source de veille pour se rapprocher d’influenceurs et d’ambassadeurs.
4) L'automatisation des actions marketing
L’inbound marketing inscrit la culture du contact (le nurturing) avec les prospects afin de conserver avec eux un lien étroit en attendant l’acte d��achat. L'automatisation et le pilotage d'actions interactives (ou marketing automation) ainsi que le lead scoring permet alors de mesurer la potentialité des prospects sur les services d’un éditeur de logiciel.
5) La collaboration
Finalement l’inbound marketing rationalise le processus de commercialisation afin d'améliorer le service proposé avec une mesure et un suivi systématique du trafic : études de conversion entre prospects et clients, analyse temps réel du retour sur investissement, tableaux de bord partagés entre services pour créer de véritables co-constructions entre les services marketing et commerciaux.
Conclusion
L'inbound marketing permet donc aux éditeurs de logiciels de créer une véritable relation avec leurs prospects. L’idée étant de proposer des contenus et des interactions moins intrusives. Proposer un service intéressant ne suffit plus, il faut savoir créer un univers fort autour de sa marque où chacun de vos prospect sera en demande d’y appartenir.