Fraude, le côté obscur du Marketing Digital
Les investissements des annonceurs en publicité digitale atteignent des montants sans précédent : 3,5 milliards d’euros en France en 2016 et plus de 130 milliards d’euros dans le Monde. Bien sur, ces flux financiers attirent des convoitises et stimulent la créativité d’organisations mafieuses de plus en plus structurées et de plus en plus pointues technologiquement.
Dans ce contexte, la création d’une ouvrage de référence, didactique et complet s’imposait. Ce Livre Blanc produit par le Collège Technologique de CPA doit permettre aux acteurs du marché de prendre conscience du phénomène, d’en comprendre les complexités techniques et de choisir les parades adaptées.
Les différentes types de fraudes
Les équipes du CPA ont identifié 4 types de fraudes :
- la création un espace publicitaire fictif
- la génération simulée d’une audience fictive
- l’altération des résultats mesurés par les annonceurs
- le ciblage non respecté ou simulé
La création un espace publicitaire fictif
Plus précisément, la création d’espaces publicitaires fictifs a pour principe d’exploiter un site existant pour générer un revenu complémentaire en simulant une diffusion publicitaire. Il peut s’agir de superposer des bandeaux publicitaires, dont un seul sera effectivement visible par l’internaute mais aussi de cacher techniquement des bandeaux dans un espace invisible. Ceux-ci seront alors comptabilisés dans les stats de campagne mais restent invisibles pour l’utilisateur. Ces méthodes s’étendent bien sur au mobile, nouvel eldorado des fraudeurs en tous genres…
La génération simulée d’une audience fictive
La simulation d’audience est une activité très ancienne sur le web qui a pour objectif de générer artificiellement des impressions et des clics. Historiquement pratiquée simplement par des requêtes issues d’une ou quelques machines isolées, cette fraude est devenue professionnelle. D’une part, les purs robots sont devenus de plus en plus sophistiqués et peuvent toujours contourner les systèmes de détection de la fraude grâce à des algorithmes de plus en plus complexes et des ressources réseau beaucoup plus sérieuses que dans les années 2000. D’autre part, les fraudeurs exploitent désormais des botnets, groupes de machines appartenant à de « vrais » internautes dont ils prennent le contrôle. Ces machines mi-humaine mi-robot sont plus difficiles à isoler car elles disposent d’un vrai historique marketing enrichi par le propriétaire de la machine dont les fraudeurs prennent temporairement le contrôle…
L’altération des résultats mesurés par les annonceurs
Au-delà de la simuler des espaces et des audiences inexistants, les fraudeurs cherchent également à modifier à leur bénéfice les résultats des campagnes marketing des annonceurs. Générer des fraudes et des clics, c’est possible. Simuler une activité sur le site, c’est également possible. Mais générer du « vrai » chiffre d’affaires, c’est plus difficile… Les fraudeurs cherchent donc à s’attribuer indument les ventes générées par les autres prestataires de l’annonceur. Cela leur permet donc d’afficher une équation économique totalement fausse alignant clics, impressions, visites et ventes. Cette altération des résultats des outils de tracking passe principalement par des modifications sur les paramètres présents dans les urls et utilisés par les solutions de tracking de première génération. Ce type de manipulation permet au fraudeur de remplacer dans le paramètre « source de trafic » le nom du prestataire qui a réellement généré la visite qui conduit à la vente par le sien. Simple, efficace et de bon goût… Grâce à cette manipulation astucieuse, le fraudeur est désormais un apporteur de trafic qui diffuse des impressions et génère des clics et des ventes. Parfait pour se présenter comme un partenaire média efficace et augmenter le budget annonceur investi en pure perte…
Le ciblage non respecté ou simulé
D’autres mécaniques de fraude existent également, comme les arnaques au ciblage ou à la géolocalisation, notamment sur mobile. L’arnaque au ciblage est assez simple : l’annonceur achète un ciblage Femme +45 ans et sa campagne est diffusée sur l’ensemble de la population. Simple, de mauvais goût mais rémunérateur… Plus sophistiqué, les arnaques fondées sur un ciblage erroné des profils des internautes, notamment des profils CRM. Par exemple, un annonceur souhaite acheter une campagne ciblée sur les annonceurs n’ayant pas acheté, ni mis des produits en panier sur son site. Il demande à son prestataire un ciblage excluant les profils clients et abandonnistes. Il installe les javascript de son prestataire sur son site et la campagne est lancée. Et au lieu d’exclure les clients, le prestataire en recible une partie afin de se voir attribuer des ventes par les solutions d’attribution. Ce qui lui permet de se targuer d’avoir mis en place « une campagne d’évangelisation prospect qui fait des ventes » mais en fait, ce sont des ventes de clients, indument reciblés… Bref, un type d’arnaque simple et efficace qui permet de sécuriser une part du budget acquisition client de l’annonceur en s’attribuant des ventes de clients existants…
Alors, la fraude, une fatalité ?
On dirait mais… non ! C’est avant tout le laxisme des différents maillons de la chaine qui rend la fraude possible. Le fait que la plupart des partenaires de l’annonceur soient rémunérés en pourcentage des montants investis par ce dernier ne contribue pas non plus à motiver les éventuels fin limiers qui voudraient tracker la fraude dans les campagnes des clients. Pourtant, avec un peu d’astuce et d’espièglerie, beaucoup de fraudes sont identifiables. Certains fraudeurs déploient des moyens hors norme et font preuve d’une maîtrise technique très au dessus de la moyenne, mais, dans la plupart des cas, la fraude est « grosse comme une maison » et un esprit malin et avisé peut la détecter, sans même avoir recours à des solutions coûteuses. Alors, que mettre en place pour combattre la fraude ?
Les solutions pour combattre la fraude
La formation des équipes
Premièrement, la formation des équipes est clef. Pour contrer la fraude, il faut combiner expérience et talent. Constituer des équipes compétentes côté annonceur est le meilleur moyen de limiter la fraude et d’optimiser la rentabilité de campagnes. Vu les montants investis et les salaires, certes élevés, du marché, l’embauche de collaborateurs de talent qui (se) posent les bonnes questions est sans conteste la solution la plus efficace.
Le cadre juridique
Ensuite, le cadre juridique de la relation entre l’annonceur et ses prestataires peut être amélioré pour protéger l’annonceur contre certains types de fraude. Encadrer la sous traitance, exiger une visibilité sur les choix des prestataires, obtenir des ceux-ci qu’ils utilisent des solutions technologiques dignes de ce nom ayant pignon sur rue… autant de possibilités contractuelles qui permettent à l’annonceur d’encadrer ses opérations et de limiter son risque.
Les solutions technologiques
Enfin, de nombreuses solutions technologiques existent. Si aucune d’elle n’est une baguette magique, ces solutions, utilisées par des collaborateurs compétents, peuvent contribuer fortement à une réduction de l’impact de la fraude sur la rentabilité des campagnes de l’annonceur. Comme toujours, la technologie ne peut pas, toute seule, régler les problèmes, elle doit être exploitée par des experts qui font preuve à la fois d’expérience, de compétences techniques et de curiosité. Mais quand ces conditions sont remplies, le fraudeur n’a plus qu’à changer de cible…
Avec ce Livre Blanc, le CPA contribue à la montée en compétence des acteurs du marché, car c’est surtout avec de la pédagogie que la Fraude pourra être quasiment éradiquée. Si on n'éliminera jamais totalement la fraude, il existe des solutions pour la réduire à la portion congrue. La première étape est de lire ce Livre Blanc.
Emmanuel Brunet est Secrétaire Général du collège des Technologies Marketing du CPA, Collectif de la Performance et de l'Acquisition.