[Tribune] Les commerciaux n’utilisent pas les CRM… et ils ont raison

Sunny Paris, cofondateur et CEO de noCRM.io, revient sur l'utilisation du CRM et sur l'importance de choisir un outil adapté aux besoins et aux priorités de l'entreprise.

Sunny Paris :

Combien de fois ai-je entendu des chefs d’entreprise ou des directeurs commerciaux se plaindre que leur CRM n’était pas à jour, que l’information y était parcellaire et que les commerciaux ne l’utilisaient pas ? Combien de fois ai-je entendu de leur côté des commerciaux se plaindre des tâches administratives supplémentaires que le CRM leur imposait ?

Pourtant à y regarder de plus près, il y a des raisons objectives à cette confrontation. Toutes les parties ont des arguments légitimes. Le problème vient plutôt d’attentes erronées par rapport au type de solutions mises en place.

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Son nom nous l’indique, c’est un outil de gestion de la relation client (Customer Relationship Management en anglais). C’est à dire un moyen d’organiser l’information qu’une entreprise a sur ses clients. Les CRMs sont donc avant tout des bases de données structurées qui contiennent toute l’information client : contrats en cours, factures, historiques des interactions...

Ces outils sont utilisés par de nombreuses personnes dans différents services de l’entreprise : managers, équipe marketing, support client, administration, ventes et parfois même logistique. En général un CRM est mis en place pour faire face à un besoin d’organisation, de visibilité sur l’activité, pour accompagner la croissance de l’entreprise ou augmenter l’efficacité des processus. Mettre en place un CRM est souvent un investissement lourd et structurant pour l’entreprise. Les commanditaires, à savoir en général la direction, souhaitent donc que le maximum de personnes utilise l’outil pour en rentabiliser le déploiement.

Mais dans la pratique...

Pour les forces de vente, un CRM est avant tout un outil de reporting et donc une contrainte. On oblige les commerciaux à remplir des informations pour que la direction ou le marketing puisse construire des rapports ou fabriquer des segments. Dans leur travail quotidien, les commerciaux utilisent peu le CRM, trop souvent ils le remplissent rapidement avant leur réunion commerciale. Le CRM est donc mis à jour à posteriori au lieu d’être l’élément déclenchant de la pratique commerciale.

Or un commercial n’est pas jugé sur la qualité des informations qu’il renseigne dans une base de données. Un commercial est jugé sur ses performances : nombre d’appels, de rendez-vous, de signatures… Il faut donc l’équiper avec un outil qui va le rendre plus performant sur ces indicateurs. Un outil qui va l’aider à passer plus d’appels, à décrocher plus de rendez-vous, à gagner plus d’affaires mais surtout pas un outil qui cannibaliserait son temps dédié à la prospection en lui imposant des tâches administratives supplémentaires.

Face à ce constat, que faire avant de mettre en place un CRM ?

La première question à se poser est : quel est son objectif, qui va l’utiliser en premier lieu, est-ce le back office, l’équipe marketing ou l’équipe commerciale ?

S’il s’agit d’augmenter les ventes en B2B, alors avant de se lancer dans le choix d’un outil il faut en fait commencer par observer le travail des commerciaux : regarder quelles sont les tâches qu’ils effectuent encore et encore et voir comment elles peuvent être améliorées par l’informatique. Chercher à changer la façon de travailler des commerciaux parce que cela serait important pour le reste de l’entreprise est un combat perdu d’avance. On peut améliorer le travail des commerciaux sur des points précis, mais pas changer leur façon de travailler si ce changement ne leur est pas directement profitable.

C’est pour cette raison que pour les équipes commerciales, les logiciels spécialisés sur la prospection (Lead Management Software) apportent souvent plus de bénéfices que les CRMs généralistes. Ils ont plusieurs avantages : ils permettent de visualiser simplement l’état d’avancement des affaires en cours, ils se concentrent sur la prochaine relance, sur comment faire avancer les prospects dans le processus de vente. Ils peuvent être connectés à des applications de VOIP, d’emails, aux calendriers. Mais surtout, et c’est le plus important : ils sont simples à utiliser. Le commercial arrive le matin, il sait immédiatement ce qu’il doit faire et connaît précisément l’état d’avancement de chaque affaire en cours.

Pour autant choisir un logiciel de Lead Management ne veut pas nécessairement dire renoncer à mettre en place un CRM. Il faut juste savoir quelle est la priorité de l’entreprise. Si la priorité est à la gestion du parc clients alors la première étape est de mettre en place un CRM. Si la priorité est à l’équipe commerciale alors la première étape est certainement de passer par une solution de Lead Management.
Une fois que l’une ou l’autre des solutions sera mise en place et adoptée, il sera possible – si le besoin s’en fait sentir – de mettre en place la seconde et de la connecter à la première. La grande force des logiciels modernes en SaaS, est qu’ils sont relativement simples à interconnecter.

Pour conclure, il faut être vigilant au moment d’équiper les commerciaux d’un logiciel car l’objectif est qu’ils utilisent l’application retenue non par la contrainte mais pour son utilité.
Après une phase d’observation de leur façon de travailler au quotidien, après avoir détecté les points problématiques, avoir sélectionné des logiciels qui potentiellement peuvent résoudre ces problèmes, il est important d’impliquer plusieurs commerciaux dans un test en conditions réelles – les outils modernes en SaaS le permettent à bas prix. C’est la réalité de l’usage et pas le bénéfice supposé qui permettra ensuite de faire un choix définitif et éclairé. Il faut se souvenir qu’au-delà même des commerciaux, il est toujours fondamental d’aligner les bénéfices des outils déployés avec les besoins des utilisateurs pour que l’usage soit au rendez-vous.