Comment faire une bonne négociation commerciale ? 10 conseils pour la réussir !
Comment faire une négociation commerciale réussie ? Pour mener un entretien de vente, trouver un accord et convaincre le client, les commerciaux soignent leur préparation avec méthode. Ils font aussi preuve d’une écoute attentive pour connaître les motivations du prospect et savoir traiter ses objections.
La communication est au cœur d’une bonne gestion de la relation avec les clients : la décision d’achat ne repose pas uniquement sur le prix d’un service ou d’un produit. Entre concession, contrepartie, et techniques de vente, le vendeur dispose en effet d’une belle marge de négociation.
Si vous n’avez pas fait d’école de commerce ni suivi de formation, c’est le moment de lire cet article ! Révélez vos talents de négociateur en suivant ces 10 conseils de négociation commerciale :
Conseil n° 1 : soignez votre préparation à l’entretien de vente
Pour réussir une négociation, vous devez la préparer en amont. La meilleure négociation de vente est celle qui aboutit à un accord gagnant-gagnant, où le vendeur comme l’acheteur ont le sentiment de faire une bonne affaire.
La première technique de négociation commerciale consiste donc à définir :
- tous les critères qui peuvent être abordés au cours de la négociation,
- les concessions que vous êtes disposé à accorder à votre interlocuteur,
- les contreparties que vous pouvez demander à votre prospect ou client,
- les concessions potentielles que l’acheteur est prêt à vous accorder.
Au cours des étapes de la négociation commerciale, le vendeur et l’acheteur sont susceptibles d’aborder de nombreux éléments comme :
- la qualité du produit ou du service par rapport à celle des concurrents,
- le prix,
- les délais de livraison,
- les délais de paiement,
- les éventuelles options,
- les remises et réductions sous certaines conditions,
- des extensions de garanties,
- un contrat de maintenance à tarif préférentiel, etc.
💡 Un commercial professionnel doit donc étudier le profil de l’entreprise ou du prospect qu’il démarche afin de faire une proposition commerciale adaptée aux besoins du client, et être prêt à toute éventualité en préparant ses arguments de négociation à l’avance.
Pour vous préparer au mieux, il convient alors de récolter et d’analyser au maximum les données dont vous disposez en amont. En ce sens, on vous recommande de recourir à un logiciel CRM tel que Sellsy CRM. Ainsi, toutes les informations et interactions avec vos clients potentiels sont centralisées au sein d’un même outil pour en faciliter l’analyse. Et grâce à la vue pipeline et au scoring des leads, vous vous assurez d’entamer votre négociation commerciale au bon moment, lorsque votre prospect est suffisamment mature.
Conseil n°2 : proposez une offre qui vous avantage dès le début
Il faut savoir oser et afficher des ambitions élevées dès le début de l’entretien commercial. Cela fait partie du jeu : l’acheteur s’attend à une première proposition qui le désavantage, et le vendeur s’attend à essuyer un refus sur cette première proposition.
Cette première proposition commerciale sert simplement à placer la barre très haut : cette technique de vente a pour objectif de vous mettre en position de pouvoir ensuite négocier.
Imaginez des commerciaux qui commenceraient leurs entretiens de vente de manière timide, en proposant d’emblée des concessions : l’acheteur ne se gênera pas pour en profiter et en demander d’autres, pour obtenir encore plus d’avantages !
Il s’agit donc pour le vendeur d’afficher une position de départ et de garder en tête son point de rupture, c’est-à-dire un seuil de concessions à ne pas dépasser, car il lui serait défavorable et nuirait à la marge de l’entreprise.
Le commercial dispose ainsi d’une marge de négociation entre une exigence très élevée qu’il annonce au début de l’entretien de vente (et qui l’avantage) au prospect, et la position qui jouerait en sa défaveur.
Chacun va donc chercher à négocier sur des critères pour obtenir des concessions de l’autre.
Conseil n°3 : ne cédez pas à une demande de concession
La première remarque chez l’acheteur est souvent « c’est trop cher ! ».
Le réflexe du commercial doit être de lui demander tout simplement :
- qu’est-ce qui est cher ?
- c’est cher, mais par rapport à quels éléments de comparaison ?
- le produit concurrent est en apparence moins cher, mais la qualité est-elle au rendez-vous ?
- quelles prestations sont incluses dans le prix ?
Vous l’avez compris : vous devez défendre votre position face à une demande de concession. C’est pour cette raison qu’il faut bien préparer en amont votre entretien de négociation commerciale.
Ne pas résister et céder sur le tarif peut signifier que votre produit est de mauvaise qualité : si vous cédez sans discuter, l’acheteur peut se méfier.
Alors que si vous argumentez en traitant cette objection, vous saisissez l’occasion de lui démontrer la qualité de votre produit ou de votre service en la positionnant par rapport à vos concurrents !
Si le client reconnaît la qualité du produit, mais qu’il trouve toujours votre proposition trop chère, il faut savoir ouvrir la conversation sur d’autres critères pour trouver des éléments de négociation sur lesquels l’acheteur est prêt à faire des concessions…
Conseil n°4 : demandez une contrepartie pour chaque concession
Dans votre préparation, vous avez listé les éléments sur lesquels vous êtes prêt à faire des concessions.
Faire une concession n’est pas obligatoire, d’ailleurs, moins vous en faites, plus la négociation tourne à votre avantage.
Le commercial évalue et doit identifier ce que le client souhaite négocier, les éléments qui comptent vraiment pour lui.
Si l’acheteur demande une concession, vous devez lui montrer que vous faites un effort, mais que vous exigez une contrepartie en échange.
✅ Exemple de négociation commerciale réussie : si un point de désaccord existe sur le prix, vous pouvez faire un effort et votre client peut s’engager de son côté, par écrit, à effectuer des commandes régulières sur une période déterminée. L’accord est ainsi gagnant-gagnant !
Dans ce cas, la négociation aboutit à un accord commercial qui satisfait les deux parties :
- l’acheteur a obtenu un prix avantageux,
- le vendeur a fait signer un contrat avec plus de commandes.
Lorsque le commercial demande une contrepartie au prospect ou client, il ouvre le dialogue et obtient un point de négociation en échange.
Conseil n°5 : inversez les rôles pour mieux négocier
Lorsque l’acheteur exige au vendeur qu’il fasse une concession, il se met alors en position de demandeur.
Le vendeur est prêt à lui accorder cette concession en échange d’une contrepartie : le rapport de force s’inverse alors et le commercial endosse pour un moment le rôle de l’acheteur qui doit être satisfait de la contrepartie proposée !
Cette technique est redoutable pour obtenir une contrepartie importante en cédant une concession à un client : il s’agit pour les commerciaux de pratiquer l’écoute en amont pour identifier le point de négociation le plus important pour le client, ce qui présente le plus d’intérêt à ses yeux.
C’est un peu comme au jeu d’échecs : tout est question de stratégie, il faut savoir avancer ses pions (ses arguments commerciaux) au moment voulu…
Le vendeur saisit ainsi le moment le plus opportun pour remporter l’un des éléments clés qu’il voulait obtenir de la négociation.
Conseil n°6 : sachez en donner le moins possible
Savoir faire des concessions en exigeant des contreparties est essentiel, mais le but est de faire le moins de concessions possibles et surtout avec parcimonie et patience…
L’objectif pour le chasseur qu’est le commercial est de gagner du terrain sur l’adversaire, petit à petit. Un bon vendeur ne lâche rien : comme un joueur habile au poker, il n’abat pas toutes ses meilleures cartes dès le début du jeu.
Rien de mieux que de déceler le jeu de l’adversaire en avançant pas à pas : le vendeur s’attache ainsi à défendre ses positions pour obtenir la meilleure négociation commerciale possible.
Céder à la première objection, c’est commencer une négociation en reculant : le client en profitera pour demander d’autres avantages, car il aura identifié une "proie facile".
C’est pourquoi il faut savoir traiter les objections, se montrer parfois conciliant, mais en exigeant des contreparties, et en sachant reculer de manière calculée, en gardant en tête sa marge de négociation possible.
Conseil n° 7 : gardez le contrôle de la négociation
Certains dirigeants partent dans des digressions au cours de la conversation, soit pour « noyer le poisson » et vous faire oublier la contrepartie que vous avez demandée, soit tout simplement parce qu’ils sont très bavards.
Vous pouvez en profiter pour créer un degré de proximité et renforcer un climat propice à la négociation (nous sommes tous humains après tout), mais il ne faut pas s’attarder et recadrer votre interlocuteur en douceur sur le sujet principal de votre échange.
Un excellent vendeur mène la négociation, il ne la subit pas. Il guide le client là où il souhaite l’emmener, c’est-à-dire écouter et le faire parler pour comprendre et identifier ce qui compte pour lui, pour ensuite savoir négocier à son avantage.
Pour faire face à des comportements agressifs et faire retomber certaines tensions parfois palpables, il est recommandé :
- de garder son calme,
- de rester courtois,
- et même d’inviter son interlocuteur à faire une pause autour d’un café.
Inutile de se rendre malade : questionnez la personne en lui demandant ce qui la fâche.
Vous comprendrez mieux son comportement et votre interlocuteur remarquera votre sens de l’écoute et votre volonté à résoudre les points de désaccord, il se calmera alors facilement.
Conseil n°8 : mettez en pause un point de désaccord
Vous avez affaire à un client difficile qui ne veut rien lâcher ? Le client exige un effort trop grand sur le prix, et ne veut pas céder une contrepartie ?
Ne restez pas dans l’impasse : proposez de noter ce point et d’y revenir plus tard.
En partant à la découverte de votre interlocuteur, vous pouvez identifier d’autres opportunités qui vous permettront de revenir négocier le point de désaccord initial avec une solution qui satisfait les deux parties.
✅ Exemple de négociation commerciale réussie :
- le client exige un prix beaucoup trop bas ;
- le vendeur propose de mettre ce point de négociation « en pause » et promet d’y revenir plus tard ;
- au cours de la négociation, le commercial se rend compte que son client a des soucis avec son stock de marchandises et que ses fournisseurs ne le livrent pas toujours à temps ;
- le vendeur saisit l’occasion pour proposer à l’acheteur de faire un effort sur le prix en échange d’un contrat d’exclusivité sur les marchandises ; ce contrat engage l’entreprise vendeuse à livrer la quantité de marchandise dans les délais impartis ;
- l’acheteur voit une solution concrète à ses problèmes et accepte la proposition ;
- le vendeur et l’acheteur ont fait tous deux une bonne affaire.
Conseil n° 9 : ne perdez pas de temps avec un client qui ne veut rien savoir
Vous avez tout essayé, vous avez été patient, vous avez écouté les attentes de votre client et avez fait plusieurs propositions avantageuses pour les deux parties, mais votre interlocuteur ne veut rien savoir.
Il est rare qu’un prospect veuille gagner sur tous les plans ou qu’il se montre malhonnête ou encore de mauvaise foi, mais cela peut arriver.
Dans ce cas, il vaut mieux écourter l’entretien de vente : vous ne vendrez pas, sauf à perte.
Certains prospects sont des clients à éviter : ils ne feront aucune concession ou n’accorderont aucune contrepartie. À se demander s’ils veulent vraiment conclure des affaires ?
Mieux un vendeur est préparé, plus il détectera rapidement ce type de client à fuir.
Il ne faut pas prendre cela comme un échec, mais comme une perte de temps qu’il faut réduire au minimum, pour pouvoir se consacrer à des clients qui en valent vraiment la peine.
Conseil n° 10 : concluez l’affaire avec un contrat écrit et signé
Le vendeur et l’acheteur sont en accord sur tous les termes de la négociation. Le closing d’une vente doit se traduire par un contrat qui engage le client et le vendeur par écrit : seul un contrat signé a une valeur marchande.
Le vendeur doit mettre par écrit tous les éléments et conditions qui ont été négociés : les paroles s’envolent, les écrits restent.
Ne remettez jamais la signature d’un contrat à plus tard : il faut battre le fer pendant qu’il est encore chaud. Votre client peut en effet tenter de renégocier ultérieurement, alors qu’il était en accord avec vous lors du premier rendez-vous commercial.
Il incombe donc au commercial de conclure la vente par un document signé, qui valide et fixe les termes de l’accord commercial.
La poignée de main usuelle ne vient qu’ensuite. Il convient également de dire « merci » à votre interlocuteur pour son accueil et pour vous avoir écouté.
Assurez-vous d’avoir fait bonne impression : l’avis positif d’un client entretient la bonne image de l’entreprise !
La négociation commerciale en pratique nécessite d’utiliser des outils performants : les commerciaux ont besoin de solutions pour centraliser les informations au sein d’un fichier clients partagé et d’y effectuer un suivi personnalisé.
Le développement commercial s’organise plus efficacement lorsque les informations sont partagées avec toute l’équipe de vente : l’outil CRM rend les commerciaux plus efficaces dans leur prospection.
Par exemple, la solution ultra flexible et personnalisable Efficy CRM renforce la productivité de vos équipes commerciales grâce à une multitude de fonctionnalités d’automatisation des processus de vente. Lead Scoring, référentiel client ou encore portefeuille d'offres vous facilitent le pilotage de l'ensemble de vos cycles client efficacement !
Ce n’est pas le moment idéal pour prendre rendez-vous avec tel client ? Inscrivez un rappel dans un mois : vous prospecterez cette personne au moment voulu !
Les commerciaux savent à tout moment où ils en sont dans la relation avec chaque client, notamment :
- si le prospect est passé à l’état de client,
- ce qu’il a acheté,
- les commandes en cours,
- les paiements effectués,
- les livraisons encours,
- etc.
Le secret d’une gestion de la relation client réussie passe par l’alignement entre le service marketing et le service commercial : en partant des mêmes informations, les prospects et clients reçoivent des offres personnalisées, et des propositions commerciales mieux ciblées.
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