Lead nurturing : quelle stratégie adopter pour élever vos prospects au rang de clients ?

Dans la famille de l’inbound marketing, nous demandons le lead nurturing !

Ce concept vise à convertir les prospects en clients en les nourrissant subtilement, et avec leur accord, de contenus informatifs, de messages et autres petites attentions.

C’est une course d’endurance engagée dans les cycles d’achat les plus longs, ceux qui demandent réflexion et où la concurrence est très forte.

Sans brusquer votre contact (le fameux lead), vous vous démarquez et l’amenez doucement à conclure son achat, et votre vente !

Dans cet article coécrit avec Jérémy Lacoste, expert en growth et acquisition, découvrez comment mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, grâce à nos conseils et outils pour adopter cette technique de prospection et de fidélisation.

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Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing, que l’on peut traduire par « élevage ou mise en couveuse des prospects », se définit par le déploiement d’actions marketing visant à élever des prospects pas encore assez mûrs au rang de clients.

Le lead nurturing est donc une technique d’inbound marketing consistant à développer et entretenir une relation privilégiée avec vos prospects, en leur livrant du contenu sur mesure, jusqu’à ce qu’ils passent à l’acte d’achat.

Élever, nourrir, soigner, cultiver… le nurturing est une stratégie concentrée sur le consommateur, ses attentes, ses besoins, ses habitudes, afin de le sensibiliser et de l’amener vers votre produit ou service.

Lead nurturing et inbound marketing

Pour rappel, l’inbound marketing consiste à attirer des visiteurs sur votre site internet par le biais d’une stratégie de contenu, puis à les convertir en leads, voire en clients fidèles, notamment grâce au lead nurturing.

Ce dernier fait donc partie intégrante d’une démarche d’inbound marketing, en intervenant à deux étapes sur quatre, à savoir :

• L’étape 1 : la conversion des visiteurs en leads qualifiés,
• L’étape 4 : la fidélisation des clients.

Cette infographie schématise le funnel de vente, ou entonnoir de conversion de l’inbound marketing, qui commence par attirer le prospect par le contenu. C’est là qu’agit le lead nurturing, pour l’accompagner vers les étapes suivantes, de la conversion à la fidélisation client.

Enjeux et avantages du lead nurturing

Le lead nurturing, nous l’avons vu, constitue une composante essentielle de l’inbound marketing, ce dernier étant de plus en plus plébiscité par les entreprises tant il est rentable et mieux perçu par le consommateur.

Découvrons plus en détail les avantages du lead nurturing, intégré à une technique d’inbound marketing.

L’amélioration de votre réputation et de votre image de marque

Le matraquage publicitaire, c’est fini ! Place au retargeting et au lead nurturing. Le premier est du reciblage publicitaire et se concentre à toucher à nouveau les prospects ayant visité votre site web, grâce à une campagne de publicité display sur d’autres sites.

Le lead nurturing, lui, a pour objectif de communiquer avec eux intelligemment pour :

• asseoir votre légitimité : votre contenu sélectionné sur le volet témoigne de votre expertise ;
• susciter leur interaction avec vous : vous les engagez activement dans une relation qui devient concrète et bénéficiez de leurs avis ;
• garder le lien : vous entretenez une relation avec vos clients potentiels, et restez ainsi dans leur mémoire ;
• inspirer confiance : vos références et témoignages clients sont autant d’éléments concrets et rassurants.

En soignant votre e-réputation avec des contenus de qualité non intrusifs, vous ne courez plus « désespérément » après vos prospects, ce sont eux qui viennent vers vous lorsqu’ils sont prêts. Une nouvelle forme de génération de leads (ou lead generation), bénéfique à tous points de vue.

La croissance de votre chiffre d’affaires

Le lead nurturing est en vogue. Et pour cause : ses retombées sont bluffantes.

Les entreprises qui maîtrisent le lead nurturing réalisent 50 % de ventes supplémentaires, pour un coût d’acquisition 33 % moins élevé.

Quant aux closings, vous avez 20 % de chances en plus de conclure quand le lead a été porté à maturité (source : Forrester Research).

Enfin, les contacts « nourris » mènent un parcours d’achat 23 % plus court (source : Market2Lead).

Quelle stratégie de lead nurturing adopter ?

Le plus délicat n’est pas forcément de trouver le prospect, mais de lui proposer votre offre au bon moment. À moins d’être chanceux, il est rare de tomber à pic. Le prospect, aujourd’hui non intéressé, peut l’être demain.

Voici quelques conseils pour le faire « monter en température » sans le perdre de vue, tout en douceur.

Segmentez vos contacts pour mieux cibler vos campagnes

La gestion des contacts (lead management) est le point de départ.

Vous avez collecté des contacts de plusieurs manières :

• en achetant des accès à des bases de données BtoB ou BtoC, multicritères ;
• via vos équipes commerciales et leurs actions de prospection ;
• en les incitant à vous donner leurs coordonnées et leurs préférences par le biais de boutons call-to-action (CTA) dans vos emailings par exemple, renvoyant vers une landing page, dans ce cas le formulaire de contact de votre site.

Mais l’important est de les segmenter par types (par exemple suivant les produits achetés, les pages de votre site les plus consultées, les centres d’intérêt, les fonctions, les CSP, etc.) et de déterminer votre cœur de cible, dans l’objectif de concentrer sur elle vos efforts de communication marketing.

💡 La méthode : nous vous recommandons d’utiliser le lead scoring, c’est-à-dire la notation des contacts suivant leur degré d’intérêt pour votre produit ou service, pour les segmenter en prospects froids, tièdes ou chauds, et adapter le message dans vos campagnes d’acquisition en conséquence.

Apprenez à connaître les profils de vos visiteurs

L’expérience montre que c’est après vous être manifesté auprès du consommateur une dizaine de fois au moins, directement ou indirectement, que sa décision d’achat aboutira. Une moyenne qui se vérifie d’autant plus en BtoB (Business to Business).

C’est grâce à la connaissance client que vous vous démarquerez et vous adresserez à lui de façon personnalisée. En B2B, le secteur d’activité, la localisation géographique, l’effectif de l’entreprise ou les enjeux de développement sont autant d’aspects susceptibles de vous servir de critères.

🛠️ L’outil : la solution lead permet l’identification des différents profils visiteurs de votre site (intentionnistes, nouveaux venus, occasionnels, clients fidèles, abandonnistes) afin de définir et de segmenter vos personae marketing.

Contactez vos prospects au moment opportun

Les chances de convertir un prospect en lead qualifié, particulièrement en BtoB, sont beaucoup plus élevées si vous entrez en contact avec lui rapidement, dès que vous obtenez ses coordonnées (via un formulaire de demande d’informations par exemple).

Il vous faut donc être réactif, car des appels ou mails tardifs à froid auront moins de chance d’aboutir vers une opportunité de vente. Et pour cause, plus vous attendez, plus le prospect a le temps de changer d’avis, voire de vous oublier.

En ce sens, un outil d’automatisation marketing ou un CRM peut s’avérer opportun, car il permet la mise en place d’alertes.

🛠️ L’outil : monday.com CRM offre une vue pipeline intuitive afin de suivre facilement l’évolution de vos prospects. Vous avez également la possibilité de mettre en place des notifications personnalisées pour ne manquer aucune opportunité de qualification de lead et de vente.

Analysez le parcours client

L’analyse du comportement du prospect ou du client durant les différentes phases qu’il traverse (réflexion, recherche, découverte du produit, puis achat), permet de comprendre ses habitudes et sa personnalité, mais aussi les forces et les faiblesses de votre parcours de vente.

Pour savoir à quel moment et sur quel canal s’adresser à lui, vous pouvez étudier le parcours client et sa cartographie, afin de :

• connaître les différents points de contact (boutique physique, site e-commerce, forum, etc.),
• proposer les bons contenus (informatifs, promotionnels, experts),
• les envoyer au bon moment (lors de la prise de conscience du client, l’évaluation de l’offre ou la prise de décision).

Par exemple, s’il y a souvent un blocage pendant la phase de recherche d’informations sur votre produit, développez des contenus plutôt informatifs pour aider votre cible à comprendre vos atouts différenciants sur le marché.

🛠️ L’outil : Salesforce Marketing Cloud est une des références du marché, avec sa création de parcours clients intelligents et d’expériences personnalisées sur tous les canaux. Associée au module CRM, c’est un outil complet pour vous accompagner tout le long du funnel de vente, jusqu’à la fidélisation de vos leads.

Optez pour une communication digitale multicanale

Grâce à la connaissance client et au ciblage comportemental, vous pouvez maintenant définir la bonne stratégie de communication digitale.

Néanmoins, tous les experts marketing s’accordent à dire aujourd’hui que les campagnes emailing ne suffisent plus. Il vous faut adopter une stratégie multicanale, en déployant votre contenu via :

• d’autres canaux :
  • sites web,
  • blogs,
  • réseaux sociaux,
  • applications mobile, etc.,
• et d’autres techniques :
  • publicité,
  • référencement naturel,
  • référencement payant, etc.

Vous contribuez de la sorte à nourrir davantage votre cible en la touchant au travers de multiples points de contact.

Proposez un contenu pertinent et à forte valeur ajoutée

La règle d’or en matière de lead nurturing, c’est d’offrir à vos contacts des contenus pertinents (content marketing). L’enjeu sous-jacent, pour vous, est de démontrer votre légitimité sur le secteur, votre expérience, votre expertise. Cela peut être sous la forme :

• de newsletters ou emailing de fidélisation ;
• de livres blancs (ebooks) : des dossiers thématiques à proposer en téléchargement sur votre site internet ;
• d’études de cas : en parlant d’une problématique concrète, vous identifiez les lecteurs qui se posent les mêmes questions ;
• de success stories : des témoignages de clients satisfaits ;
• de webinars : des vidéos ou webconférences à valeur éducative, sur une expertise précise.

🛠️ L’outil : dans ce domaine, le logiciel de marketing automation Plezi permet de tirer parti de vos contenus pour développer vos affaires. Vous pouvez, entre autres, proposer à votre cible un article de blog ou un livre blanc au format PDF selon leur succès.

Le mot de l'Expert

Écoutons les données et les clients pour construire le parcours de nurturing le plus adapté !

Si aujourd’hui, la plupart des outils de marketing automation embarquent des modules d’IA pour personnaliser le canal de discussion ou la fréquence d’envoi, rien de vaut une action proactive d’un prospect.

La solution : lui permettre d’interagir dans chaque email/SMS ou contenu reçu afin qu’il puisse indiquer si sa situation a évolué. L’objectif est de collecter des signaux faibles pour reprioriser ensuite le traitement de ce lead.

Jérémy Lacoste, Head of Acquisition, Web Analyse & CRM Marketing chez Meilleurtaux

Utilisez la Sales Intelligence

L’intelligence commerciale est une technologie permettant d’intégrer, d’analyser et de présenter des informations pour guider vos forces de vente.

Ainsi, le lead scoring prédictif se base sur l’utilisation d’un algorithme pour prédire les contacts susceptibles de se qualifier dans votre base de données, en compilant les informations récoltées sur les formulaires, les réseaux sociaux, les données démographiques et les diverses publications.

🛠️ L’outil : on peut ici citer Predict by Sparklane, qui détermine automatiquement le profil de votre client idéal d’après votre historique commercial, recherche dans une base de données de plusieurs millions d’entreprises les profils similaires, et les classe par ordre de pertinence.

Maintenez le contact, après avoir demandé la permission !

À l’origine de l’inbound marketing, Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, parlait de permission marketing (marketing permissif).

Vous n’avez désormais plus le choix, il est impératif d’avoir l’autorisation de vos prospects pour communiquer avec eux, dans le respect du règlement européen RGPD. Ne maintenez le contact qu’avec ceux qui vous ont donné leur accord.

C’est tout le principe de la qualification des leads : écarter ceux qui sont inintéressants pour votre business, pour concentrer vos efforts sur ceux qui ont du potentiel.

🛠️ L’outil : Webmecanik est une solution française RGPD compliant permettant de générer les leads qualifiés, grâce au ciblage comportemental, et de mettre en place des campagnes marketing automatisées et conditionnelles grâce à la définition de scénarios, basés sur le lead scoring.

Exemples de campagnes lead nurturing

► Exemple de lead nurturing BtoB

Vous faites du conseil en expertise comptable et vous avez un nouvel abonné grâce à la diffusion d’un livre blanc sur la dernière réforme.

Dans un emailing de bienvenue, présentez-lui brièvement qui vous êtes et demandez-lui sa fonction et ses préférences pour les prochaines newsletters, afin de ne pas le désengager trop vite. Cela vous permettra de commencer à qualifier ce lead et de lui envoyer des contenus pertinents.

Vous pouvez aussi lui proposer d’assister à un webinar que vous organisez, mettant en valeur votre savoir-faire et votre légitimité, pour que le prospect continue de mûrir sa réflexion autour de votre service.

Avec la technique du drip marketing (campagne d’emailings envoyés au compte-gouttes), envoyez-lui une invitation en avant-première pour le valoriser, un peu plus tard une relance, et pourquoi pas un replay s’il n’a pas pu y assister.

► Exemple de lead nurturing BtoC

Un visiteur a fait une demande de devis sur votre site pour une véranda écologique, laissant ses coordonnées. Mais il n’a pas procédé à l’achat depuis.

Vous pouvez programmer une relance pour lui demander s’il y a eu un problème dans le traitement de sa demande et s’il a des remarques éventuelles sur votre offre. Il se sentira considéré.

Quelque temps plus tard, envoyez-lui un article de votre blog traitant d’économie en chauffage grâce à la captation de l’énergie solaire. Le contenu, informatif et expert, fera des références subtiles à la valeur ajoutée de votre produit.

Vous pouvez aussi envoyer cet article au segment de votre base de données préoccupé par les questions environnementales ou ayant récemment acquis un bien immobilier.

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Cultivez votre relation client !

Le lead nurturing est devenu central en marketing BtoC comme en marketing BtoB. En déclinant vos actions de communication et en coordonnant vos équipes commerciales et marketing autour d’un entonnoir d’acquisition optimal, vous mobilisez l’ensemble de vos ressources pour accompagner vos prospects vers une conversion réussie.

Vous l’avez compris, mettre en place une stratégie d’inbound marketing est indispensable pour améliorer votre taux de conversion et aboutir sur une relation client durable. Vous avez dans cet article des clés pour nourrir votre réflexion, et celle de vos prospects !