Piloter ses campagnes marketing nationales ET locales : un jeu d’enfants !

Le secteur de la distribution (commerce de produits et de services) est en profonde mutation. Votre entreprise/réseau grandit, vous multipliez les points de vente et vous devez gérer avec des interlocuteurs différents et leurs demandes variées. Votre stratégie marketing doit s’adapter et modifier son fonctionnement.

Comment analyser ses mutations, continuer à piloter vos campagnes nationales tout en permettant à vos équipes locales de s’investir et d’être force de proposition ?

Il existe des solutions pour un marketing distribué vous permettant de piloter efficacement vos campagnes marketing locales et nationales.

Qu’est-ce que le marketing distribué ?

Il est important de définir la notion de marketing distribué avant d’aller plus loin dans l’explication et la présentation des outils.

Le marketing distribué est un dispositif qui permet la gestion et la distribution des actions marketing entre une entité nationale (exemple : un siège d’entreprise) et des entités locales (exemples : des points de vente, agences, établissements…).

Le marketing distribué peut se résumer comme tel : « Penser global, agir local ».

À partir de cette définition, nous pouvons nous poser les questions suivantes : comment faire cohabiter des stratégies nationales et locales ? Quels outils utilisés ? Comment les équipes et utilisateurs doivent-ils procéder ?

L’objectif est de définir une stratégie pour piloter vos campagnes marketing : répartir les rôles, les champs d’intervention et les prérogatives des acteurs pour disposer d’un cadre clair dans lequel tout le monde se sent impliqué et sait ce qu’il doit faire.

Le marketing national : le stratège du dispositif

Il est généralement incarné par la tête de réseau ou le siège de l’entreprise.

Appelé aussi marketing centralisé, il nous dévoile à demi-mot son rôle dans la mise en place d’un marketing distribué. Il endosse le costume de manager pour les filiales, franchises, points de vente et remplit les missions suivantes :

Mission n° 1 : stratégie et gestion de projet

Le siège est le pilote du dispositif : de la définition de la stratégie (rôles et implication des parties prenantes), à son respect en passant par son application. Il veille à ce que la stratégie marketing soit toujours en correspondance avec la direction générale ou la politique d’entreprise.

En qualité de manager, le marketing central a la responsabilité de définir le cahier des charges et de sélectionner l’outil à utiliser.

Mission n° 2 : collecte, analyse et segmentation des données (DATA)

Le siège centralise l’ensemble des données. Il peut ainsi étudier, segmenter les données collectées dans un objectif d’amélioration de la connaissance client et donc de personnalisation des campagnes de marketing direct : « Le bon message à la bonne personne ».

Mission n° 3 : acteur et référent

Il est courant dans un dispositif de marketing distribué que le marketing central conserve le pilotage des actions/campagnes à forte valeur ajoutée. L’implication et la formation des équipes locales sont également à sa charge et conditionnent fortement la réussite.

Mission n° 4 : harmonie et contrôle

La multiplication des interlocuteurs augmente le nombre de messages. Le siège accomplit donc une mission de contrôle et d’harmonie des messages diffusés : respect de la charte graphique, de l’image de marque, de la pression publicitaire, des habitudes de communication avec les clients. Il peut aussi arbitrer d’éventuels litiges.

Mission n° 5 : analyse des résultats et suivi budgétaire

Moins opérationnel que les acteurs locaux, le marketing central se charge de l’analyse des résultats de campagnes : performance, ROI, KPI… Il pourra ensuite proposer des actions correctives et partager les bonnes pratiques pour améliorer l’efficacité des campagnes tout en suivant attentivement le budget.

Le marketing national permet aussi de réaliser des économies d’échelles puisqu’une seule équipe s’occupe de la création et de la distribution des campagnes en prenant en charge les coûts de conception et de production. L’utilisation d’un unique outil multicanal pour gérer l’ensemble de la stratégie de marketing direct est un avantage apprécié des marketeurs leur permettant de gagner du temps et d’améliorer leur efficacité.

💡 Exemples :

• Le siège valide et partage un calendrier d’opérations marketing en permettant aux entités locales d’y adhérer et de le compléter

• La tête de réseau créée des opérations marketing pour les entités locales qui peuvent les utiliser, les dupliquer et/ou les personnaliser selon leurs spécificités.

Le marketing local : l’élément différenciateur

Il est incarné par les points de vente, les enseignes, les magasins… Ce sont de véritables parties prenantes du dispositif qui doivent être intégrées comme des partenaires.

Si le marketing central reste libre du niveau d’implication et d’autonomie qu’il veut attribuer aux acteurs locaux, la réussite du déploiement du marketing distribué se joue souvent dès l’intégration.

Les avantages du marketing local sont nombreux :

Avantage n° 1 : le maillage territorial 

Les clients sont locaux et recherchent en priorité des données dites locales : horaires et adresses d’un magasin, avis sur des produits ou services, réseaux sociaux des magasins indépendants… Pour assurer une couverture totale mais aussi ciblée, le marketing local peut compléter ou relayer des messages locaux (relais de vos opérations nationales).

Avantage n° 2 : la proximité 

Les points de vente sont des lieux d’échanges avec les clients. Ils sont attachés à leurs magasins et aux personnes qui y travaillent plus qu’à une enseigne. Le contact de proximité est un élément recherché par le consommateur aujourd’hui et reste un atout face à la vente en ligne.

Exemple de SMS : « Venez essayer notre nouvelle collection dans votre magasin de Lyon ouvert exceptionnellement ce dimanche de 9 h à 17 h ».

Avantage n° 3 : la personnalisation 

L’interaction est plus engageante quand elle est personnalisée et individualisée. Le sentiment d’appartenance est renforcé et le client se sent considéré.

Exemple de message répondeur : « Bonjour, c’est Monsieur DUPONT, le directeur de votre magasin Fashion de Lyon, je vous invite… »

Avantage n° 4 : la réactivité 

Dans un contexte où les consommateurs recherchent la connectivité et l’instantanéité, il est très important de permettre aux acteurs locaux de pouvoir réagir vite à une spécificité.

Exemple : « — 30 % dans votre magasin Fashion de Lyon, aujourd’hui de 17 h à 19 h, venez en profiter ! »

Les équipes locales peuvent donc jouer un rôle en proposant des campagnes adaptées et pertinentes puisque ce sont elles qui sont en relation directe avec les consommateurs. Elles peuvent être force de proposition dans la stimulation des ventes et connaissent les spécificités de leur zone de chalandise permettant de doper l’efficacité des campagnes.

💡 Exemples :

• Le point de vente utilise une campagne marketing « instant promo » mise à disposition par le siège pour promouvoir un arrivage de produits sur sa zone géographique
• Le point de vente complète une campagne nationale par une campagne locale adaptée à un événement géographique sur sa zone de chalandise

Ce qu’il faut retenir

Déployer un marketing distribué est un défi incontournable pour les entreprises (réseaux, franchises, concessions…) qui recherchent l’amélioration continue de la relation (et de l’expérience) client.

La définition d’une stratégie propre et d’une méthodologie adaptée est une première étape indispensable à la mise en place de ce projet. La sélection d’un outil unique et fonctionnel vous permettra ensuite de tester et valider le fonctionnement. Enfin, la formation et la pratique vous permettront d’atteindre le succès de votre marketing distribué.

Spot-Hit et sa plateforme d’envoi en ligne vous accompagnent dans votre projet de marketing distribué. Vous pouvez configurer votre dispositif en un clin d’œil et selon vos souhaits, grâce à sa facilité de prise en main et son adaptabilité. L’outil au cœur de votre système répondra à vos problématiques quotidiennes et aux besoins de vos clients :

À vous de jouer tout en gardant en tête l’objectif : piloter simplement ses campagnes marketing nationales ET locales !

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