7 éléments indispensables pour un brief créatif réussi (avec exemples)

Pour rédiger un bon brief créatif, il ne suffit pas de noter quelques lignes standard dans un document vierge.

Après tout, si vous investissez du temps et de l’argent dans (ce que vous espérez être) une campagne marketing bien menée, vous voulez vous assurer que vous suivez toutes les étapes pour garantir sa réussite. ​​​​​​​​​​​​​​

Un brief créatif permet d’aligner toutes les forces d’une équipe sur un projet commun, de réduire les obstacles et les blocages qui peuvent faire dérailler un projet et de s’assurer que l’équipe ou l’agence créative sait ce que vous attendez d’elle.

Mais quiconque ayant essayé de rédiger un brief créatif par ses propres moyens peut vous le confirmer : ce n’est pas toujours simple.

Nous allons voir ci-dessous comment rédiger un brief créatif et quels éléments sont indispensables (avec exemples) pour réussir votre prochaine campagne. Mais avant toute chose, commençons par répondre à une question brûlante :

Qu’est-ce qu’un brief créatif ?

Le document stratégique de base destiné à guider l’équipe créative pendant la préparation de la campagne publicitaire.

Forbes

Pour faire simple, un brief créatif est un document d’une page qui décrit la stratégie d’un projet créatif. L’équipe marketing rédige généralement le brief pour l’équipe (ou l’agence) créative. L’objectif du brief est d’aider les créatifs à comprendre :

• le projet,
• le public cible,
• les résultats attendus,
• le ton de voix,
• les délais,
• le budget.

Gardez toujours à l’esprit que les personnes qui utilisent le brief font partie de toute votre équipe créative. C’est pourquoi vous devez rédiger le brief pour qu’il soit aussi bien accessible à un designer qu’à un développeur et donc sans jargon, sans fioritures ou blabla marketing.

💡 Un bon brief créatif s’appuie en premier lieu sur un langage que toutes les personnes impliquées peuvent comprendre. Le brief ci-dessous, créé par Beloved Brands, est un excellent exemple.

Quels sont les éléments d’un bon brief créatif ?

1. Présentez votre entreprise

Il est particulièrement important de présenter votre entreprise quand vous briefez une agence externe. Vous devez vous assurer qu’elle connaît les valeurs de votre entreprise et votre mission. Vous voulez aussi qu’elle comprenne les produits et services que vous proposez, ainsi que les raisons pour lesquelles ces produits et services sont (ou devraient être) importants pour vos clients.

Soyez transparent et proposez des liens vers votre site Internet et tout autre support marketing que vous avez produit par le passé afin d’aider les créatifs à cerner l’identité de votre marque et à la reproduire efficacement.​​​​​​​

2. Résumez le projet

Utilisez cette section pour aider les créatifs à comprendre vos attentes en termes de résultats. Présentez dans cette section les ressources nécessaires à votre campagne et comment chacune d’elles contribuera au résultat final.

Vous pouvez demander un lot de bannières pour générer du trafic organique, un ou deux guides pour la capture d’e-mails ou encore un spot publicitaire de 30 secondes pour booster la brand awareness dans le cadre du lancement d’un nouveau produit. Soyez précis et incluez des détails comme les formats de fichier dont vous avez besoin (par exemple, JPG, PNG, PSD) ou des informations sur la taille (par exemple, 300×250 pixels).

N’oubliez pas de dire à vos créatifs (ou à l’agence externe) comment votre demande s’inscrit dans la stratégie marketing de votre entreprise ou un programme marketing spécifique.

💡 Dans le brief élaboré par Beloved Brands (l’exemple que nous avons vu plus haut), la demande ne se limite pas aux résultats attendus, elle contient aussi des pistes sur la façon de recycler le contenu sur différents canaux, médias et points de contact.

3. Identifiez votre public cible

Pour que l’équipe créative puisse satisfaire votre demande, vous devez impérativement partager tout ce que vous savez sur votre public cible. Une description générale telle que « femmes au foyer », « personnes occupées » ou « CMO » peut sembler évidente, mais elle peut être mal interprétée. Plus vous ferez preuve de clarté, plus le produit fini aura de chances de répondre à vos attentes.

Assurez-vous que votre brief contient tous les détails de votre étude de marché sur les comportements, les désirs et les points sensibles de votre public cible et de vos personas si vous voulez que vos créatifs travaillent efficacement. ​​​​​​​

💡 Découvrez comment le fabricant de chaussures Reebok s’est surpassé pour décrire dans son brief le public cible de sa campagne actuelle.

4. Énoncez vos objectifs

Vous avez donc informé vos créatifs des ressources dont vous aurez besoin pour mener à bien votre campagne. Dans cette section, vous pouvez leur présenter les objectifs de votre campagne, qu’il s’agisse d’atteindre de nouveaux clients, de faciliter un rebranding ou de séduire un nouveau groupe cible. En informant vos créatifs des résultats souhaités, vous leur permettrez de formuler et de planifier la meilleure solution. ​​​​​​​

Incluez toujours l’intitulé de mission de la campagne et faites en sorte qu’il soit facile à trouver dans le brief. L’intitulé fournit une définition concise et pratique de vos besoins et souhaits globaux, tout en préservant votre image de marque.​​​​​​​​​​​

💡 L’image de marque est précisément ce que le géant des vêtements de sport Nike essayait de préserver quand le brief ci-dessous a été créé.

5. Identifiez vos concurrents

Bien que cette section ne soit pas absolument nécessaire, elle peut faire la différence.

Inclure un aperçu du paysage concurrentiel dans lequel vous évoluez et des tendances qui traversent votre secteur permet aux créatifs de vous situer sur le marché.

Si vous avez des concurrents directs, présentez ce qu’ils font pour avoir un point de comparaison. Identifiez les entreprises concurrentes, leurs produits ou leurs campagnes ainsi que les éléments qui vous permettent de vous démarquer.

6. Ton de voix, message et style

Le style et le ton de voix doivent toujours être cohérents avec votre marque, mais certains éléments sont spécifiques au contexte ou à la campagne.

Si vous demandez une landing page pour un concours de stratégie marketing, le message et le design doivent être suffisamment vivants pour inciter les gens à participer. Par contre, si vous élaborez un guide pour les PDG et les directeurs dans le secteur des assurances, vous demanderez sans doute à vos créatifs d’utiliser un ton formel et professionnel.

Si votre entreprise utilise des directives de marque, veillez à les inclure dans votre brief, ainsi que des exemples de campagnes antérieures et tout autre facteur ou critère susceptible d’affecter la direction créative.

7. Les derniers détails

Parsemez votre brief de détails, comme :

• les délais (prévoyez toujours une certaine marge de manœuvre),
• le budget (n’oubliez pas que vos attentes peuvent ne pas correspondre à votre budget),
• les coordonnées des parties prenantes au processus de révision.

Quand elles travaillent ensemble, les équipes marketing et équipes créatives peuvent vraiment bénéficier d’outils de communication et de simplification des flux de travail (workflow). Bynder, par exemple, vous simplifie la vie grâce à des outils d’automatisation créative, qui aident les équipes à fournir un contenu de haute qualité à grande échelle, mais aussi grâce à un logiciel de gestion des ressources numériques, qui simplifie le stockage, la gestion et la distribution des contenus.