Comment réduire le taux d'attrition des clients en 4 étapes simples !
Aujourd'hui, l'attrition de la clientèle est une préoccupation pour la plupart des entreprises à un moment ou à un autre. Comprendre ce phénomène et mettre en œuvre les bonnes stratégies pour réduire le taux d'attrition des clients est essentiel pour la croissance future.
Chaque année, les entreprises perdent en moyenne 10 % de leurs clients.
Harvard Business Review
Si le nombre de clients fluctue dans tous les secteurs d'activité, les entreprises proposant des services à long terme avec paiement par abonnement, comme les éditeurs de logiciels SaaS ou les opérateurs télécoms, sont les plus touchées.
Mais comment calculer le taux d'attrition des clients ? Comment l'interpréter ? Et comment le réduire ?
Découvrez tous nos conseils et outils recommandés sur le taux de désabonnement pour améliorer votre stratégie marketing !
Qu'est-ce que le taux de désabonnement ?
Définition
Le taux d'attrition de la clientèle, également connu sous le nom d' attrition de la clientèle, est la perte de clients.
Pour mesurer le taux d'attrition, il est recommandé d'utiliser le taux d'attrition, qui est un indicateur marketing permettant de connaître le pourcentage de clients ou d'abonnés qui ont cessé d'utiliser votre produit ou service au cours d'une période donnée.
La mesure du taux de désabonnement est une étape fondamentale dans l'analyse de la capacité de votre entreprise à fidéliser ses clients. Elle vous donnera également des informations sur la santé générale de votre entreprise et sur l'adéquation entre les attentes du marché et les caractéristiques de votre produit ou service.
Taux de désaffection volontaire et involontaire des clients
Lorsque vous calculez le taux de désaffection de votre clientèle, il est important de distinguer les clients qui vous quittent de leur plein gré de ceux qui partent de force.
La perte de clientèle est volontaire lorsque le client décide de ne plus acheter votre produit ou service. Cela peut être dû au fait qu'il n'en a plus besoin ou qu'il a décidé de l'acheter à un concurrent.
L'attrition de la clientèle peut également être involontaire. C'est le cas lorsque les clients quittent votre entreprise pour des raisons indépendantes de votre volonté (par exemple, en cas de cessation d'activité).
Pourquoi mesurer le taux d'attrition des clients ?
Pour comprendre pourquoi les clients quittent l'entreprise
Le taux d'attrition est utile pour les entreprises qui proposent des produits ou des services sous forme d'abonnement (avec paiement récurrent), comme les fournisseurs de télécommunications ou les éditeurs de SaaS.
La fidélisation des clients est un enjeu majeur pour ces entreprises car elles sont confrontées aux taux d'attrition les plus élevés de tous les secteurs d'activité.
Aujourd'hui, les principales causes de désabonnement sont les suivantes :
1. Mauvais onboarding
Lors de l' accueil, les clients interagissent avec votre équipe et c'est là que vous pouvez avoir le premier impact positif.
Ils paient pour votre produit ou service parce qu'ils veulent qu'il résolve un problème pour eux. Si vous mettez trop de temps à leur montrer des résultats, ils risquent de chercher une meilleure solution.
2. Faiblesse dans l'établissement des relations
Il est important de maintenir une relation saine avec vos clients. L'essentiel est de leur montrer que vous êtes à l'écoute de leurs besoins et que vous leur proposez constamment des solutions sur mesure pour résoudre leurs problèmes.
Si vous ne vous occupez pas de vos clients, quelqu'un d'autre le fera.
3. Un service client médiocre
Pour éviter que cela ne devienne un facteur de rupture et que vos clients ne se détournent de votre service, vous devez offrir un service d'assistance à la clientèle rapide et réactif.
Définir une stratégie
S'appuyer sur un indicateur clé de performance est utile, mais pas suffisant. Si vous collectez des données, c'est surtout pour en suivre l'évolution. L'évaluation du taux de désabonnement de votre entreprise vous permettra d'identifier les raisons pour lesquelles les clients passent à la concurrence.
C'est en mesurant que l'on apprend... et que l'on prend de l'avance !
De plus, en identifiant le taux de désabonnement, vous serez en mesure de détecter d'éventuelles faiblesses et de trouver les actions correctes à mettre en œuvre pour améliorer votre solution.
Se concentrer sur la fidélisation des clients
Le taux de désabonnement indique également dans quelle mesure la volatilité de votre clientèle affecte vos ventes.
Étant donné que le coût d'acquisition d'un nouveau client est plus élevé que le coût de fidélisation, il peut être plus intéressant de se concentrer sur la fidélisation de la clientèle afin de garantir vos revenus à long terme.
Par conséquent, un client fidèle devrait être un atout dont vous tirez parti, car il est susceptible d'acheter davantage et de recommander votre marque à d'autres personnes.
Comment calculer le taux d'attrition des clients ?
Formule de calcul du taux d'attrition
Commencez par quantifier les informations suivantes :
- le nombre de clients perdus au cours d'une période donnée
- le nombre de clients au début de la période donnée
Ensuite, divisez le nombre de clients perdus par le nombre total de clients sur une période donnée, puis multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage :
Voici un exemple :
Pour calculer le taux de désabonnement d'une entreprise qui comptait 650 clients au début du mois et 600 clients à la fin du mois, la formule du taux de désabonnement serait la suivante :
- Nombre de clients perdus : 650 - 600 = 50 clients
- Nombre de clients au début de la période : 650
- Formule du taux de désabonnement : 50/650 = 0,0769 ou 7,7 %.
La collecte de ces données peut s'avérer plus complexe lorsque vous vendez un produit ou un service qui n'implique pas d' achats répétés ou d'abonnements. En effet, il est plus facile d'obtenir le nombre de personnes qui ont résilié un contrat que d'identifier celles qui achètent à nouveau.
Comment comprendre votre taux de résiliation ?
Il est généralement recommandé de ne pas avoir un taux de résiliation supérieur à 10 %. Cependant, ce chiffre dépend de votre produit ou service et de votre secteur d'activité, et il peut être beaucoup plus élevé pour certaines entreprises, sans pour autant constituer un danger potentiel.
Vous pouvez l'ajuster, en modifiant la manière dont il est calculé. En effet, tous les clients n'ont pas la même valeur pour l'entreprise. Il est donc important de segmenter votre clientèle et d'adapter à la fois les actions entreprises et l'analyse des indicateurs.
Autres indicateurs clés de performance
Le calcul du taux d'attrition vous donne une idée du nombre de clients que vous avez perdus au cours d'une période donnée. Cependant, ce taux n'est pas suffisant pour suivre les performances de votre entreprise. Il est recommandé d'utiliser également d'autres types d'indicateurs clés de performance.
Voici quelques-uns des meilleurs indicateurs de performance clés que vous pouvez utiliser :
Le taux de rétention
Le taux de rétention, qui est le pendant du taux de désabonnement, mesure le nombre de clients conservés au cours d'une période donnée. Il se calcule comme suit :
Par conséquent, si une entreprise a un taux de désabonnement de 20 %, elle aura un taux de fidélisation de 80 %.
ARPA et valeur de la durée de vie des clients (CLV)
L' ARPA est le revenu moyen par compte (de clients) pour une période définie.
Il représente le montant qu'un client dépense en moyenne au cours d'un mois donné.
Pour un ARPA mensuel, divisez les recettes générées par les abonnements mensuels par le nombre de clients mensuels.
D'autre part, la valeur de la durée de vie du client (CLV) est une estimation du revenu brut moyen qu'un client génère avant de se désabonner.
En calculant votre CLV, vous pouvez définir un budget marketing pour l'acquisition de clients. En outre, vous pouvez ajuster la manière dont vous calculez votre valeur à vie des clients en utilisant des formules basées sur différents segments, tels que les profils marketing, les zones géographiques, etc.
Net Promoter Score (NPS)
Cet indicateur mesure la probabilité que vos clients recommandent votre entreprise, votre service ou votre produit à un ami, ainsi que leur degré d'attachement à la marque.
En utilisant le Net Promoter Score, vous identifierez :
- les promoteurs (score de 9 à 10), des clients fidèles qui continueront à acheter et à recommander la marque à d'autres personnes
- Les passives (score 7-8), des clients satisfaits qui sont susceptibles de quitter l'entreprise si un concurrent leur fait une meilleure offre.
- Les détracteurs (score de 0 à 6), des clients mécontents qui peuvent nuire à votre marque par un bouche-à-oreille négatif.
Il n'est pas recommandé d'utiliser des couleurs pour votre NPS, car cela pourrait fausser les réponses.
Comment réduire le taux d'attrition des clients ?
Avec une tendance générale à la hausse ces dernières années, il devient nécessaire de mettre en œuvre des campagnes de marketing pour améliorer les stratégies de fidélisation et contrer l'attrition de la clientèle.
L'objectif d'une entreprise est d'obtenir et de conserver un client.
Theodore Levitt, an American economist
L'adoption ou le renforcement d' une approche centrée sur le client peut être l'une des meilleures techniques pour promouvoir la fidélisation de la clientèle. C'est pourquoi vous devez vous efforcer d'améliorer l'expérience des clients afin d'accroître leur satisfaction et leur fidélité.
Voici 4 étapes pour réduire le taux d'attrition des clients:
Étape 1 : segmenter votre clientèle
Pour analyser plus précisément le taux de désabonnement, segmentez votre clientèle et identifiez les clients les plus rentables. Vous pourrez alors mener des actions adaptées aux différents groupes de clients qui ont des attentes ou des caractéristiques similaires (budget, habitudes, canaux utilisés...), afin d'accroître leur satisfaction.
Le logiciel de gestion de la relation client (CRM) est l'outil idéal pour ce faire. Il vous permet de segmenter votre base de clients, de développer des profils marketing ou persona, et de suivre l'ensemble du cycle de vie du client, du prospect au client fidèle.
En utilisant ce type de logiciel, vous serez en mesure d'identifier les facteurs qui incitent les différents profils de clients à rester chez vous ou à passer à la concurrence.
Étape 2 : recueillir des données sur les consommateurs
Il existe plusieurs types de données pertinentes que vous pouvez collecter :
- l'engagement du client
- psychographie (opinions, intérêts, etc.)
- le comportement
- les interactions avec la marque dans un environnement donné et sur les canaux de communication utilisés (chatbots, médias sociaux, hotline, etc.).
Ces données peuvent être analysées pour mieux comprendre les attentes et les comportements d'achat de vos cibles.
De même, il est possible de leur demander directement leur avis, avec des enquêtes et des questionnaires, en utilisant des outils tels que Qualtrics.
© Rewards genius
Étape 3 : améliorer votre temps de réponse
Offrir aux clients la possibilité d' interagir facilement avec votre marque s'est avéré être une source de satisfaction pour les clients. Une entreprise qui se montre réactive et proactive dans la fourniture d'informations ou la résolution de problèmes établit une relation de confiance avec ses clients.
Les clients sont très sensibles à la qualité de leurs interactions avec une marque. En améliorant votre temps de réponse, vous limitez le nombre de clients insatisfaits qui pourraient diffuser des impressions négatives à votre sujet auprès d'autres personnes.
De plus, une plateforme d'engagement client telle que RingCentral Engage Digital est idéale pour améliorer la gestion de vos communications numériques, et ne rater aucune occasion de répondre à un client ou à un prospect.
Cette solution est parfaite pour les entreprises de télécommunications, car le taux de désabonnement est élevé dans ce secteur, parfois jusqu'à 30 %. En utilisant RingCentral Engage, vous pouvez couvrir tous les canaux numériques et améliorer le service client en répondant à vos clients, où qu'ils soient.
Étape 4 : personnaliser le parcours client
Le renforcement de la relation client passe par la personnalisation des fonctionnalités et des messages. Pour ce faire, vous pouvez créer des flux de travail adaptés à vos cibles en suivant chaque étape de l'entonnoir de conversion.
Avec un CRM ou une solution de marketing automation, vous pouvez mettre en place différents scénarios automatisés, en vous concentrant sur chacun des moments clés du parcours d'achat du client pour vous assurer d'envoyer le bon message à la bonne cible au bon moment.
Vous guiderez vos prospects ou clients à travers toutes les étapes de leur parcours client et les fidéliserez en leur offrant exactement ce dont ils ont besoin.
Récompensez vos clients fidèles !
Pour réduire le taux d'attrition des clients, le principal défi des spécialistes du marketing est de les retenir et de les fidéliser. Acquérir des clients ne suffit pas: une fois le lien créé, il faut l'entretenir.
Vous pouvez utiliser le taux de désabonnement pour mesurer la satisfaction des clients vis-à-vis de votre marque, mesurer l'impact de vos stratégies d'acquisition, mais aussi définir ou renforcer vos campagnes de fidélisation.
Identifiez les raisons de l'attrition des clients, comprenez les points de friction possibles à chaque étape de l'entonnoir et concevez vos programmes de fidélisation en tenant compte de ces informations.
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Enfin, suivez vos indicateurs pour étudier l'impact de vos actions marketing et observer l'évolution du taux d'attrition dans le temps. Vous obtiendrez ainsi des informations qui vous permettront d'améliorer vos campagnes de marketing pour l'acquisition, la rétention et la fidélisation des clients.
Maintenant que nous vous avons fourni tous les outils nécessaires pour réduire le taux d'attrition de votre clientèle, quelle sera votre première étape vers la fidélisation des clients ?
Article traduit de l'anglais