La révolution du marché de la seconde main est en marche ! Et ces chiffres le prouvent

Aujourd’hui, l’achat de produits d’occasion fait partie intégrante des habitudes de consommation des Français. Et le contexte pandémique passé a plus qu’amplifié ce phénomène. La seconde main grignote chaque jour davantage de parts de marché, qu’importe la typologie de marchandise concernée, devenant une option sérieuse à considérer pour les retailers.

Mais dans quelle mesure ?

Afin de bien comprendre l’étendue de cette tendance, dressons un état des lieux du marché de la seconde main, études à l’appui. Quels sont les secteurs concernés ? À quelle catégorie de population s’adresse-t-il ? Quelles sont les principales motivations des consommateurs ?

Suite à la lecture de cet article, vous aurez toutes les cartes en main pour saisir cette opportunité prometteuse 📈.

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Les chiffres clés du marché de la seconde main

Mais au fait, qu’est-ce que le marché de seconde main ?

Avant d’aller plus loin, entendons-nous sur la définition du marché de seconde main.

Concrètement, il englobe la vente et l’achat de biens déjà utilisés. Il s’agit d’un secteur en croissance rapide, favorisé entre autres par les enjeux de durabilité et d’économie circulaire.

🔎 D’ailleurs, au regard de ce succès grandissant, les chiffres sur le sujet abondent depuis quelque temps !

Comment se porte le marché de la seconde main ?

Pour saisir parfaitement les défis liés à cette tendance, rien de tel que de laisser parler les chiffres. De nombreuses études sont sorties en ce sens, dont une sur le marché de la seconde main en 2023, réalisée par Novascope.

Et le premier chiffre qui en ressort est plus qu’évocateur :

Près de 3 Français sur 4 ont acheté un produit d’occasion au cours de l’année, toutes catégories confondues (+ 9pts vs 2021).

Au niveau de la fréquence, ils sont :

• 20 % à avoir acheté sur le marché de la seconde main plusieurs fois par mois ;
• 22 % 1 fois par mois ;
• 32 % 1 fois tous les 2-3 mois.

Plus d’achat donc, mais aussi de revente, puisque 87 % des sondés déclarent avoir déjà vendu des produits d’occasion sur la période (+ 5pts vs 2021).

🇫🇷 Il s’agit d’un phénomène bien ancré dans l’Hexagone (cocorico !) : d’après KPMG et la FEVAD, en 2021, 91 % des Français ont choisi l’achat de biens de seconde main, contre seulement 52 % des Espagnols et 46 % des Portugais.

Les secteurs concernés par la seconde main

La mode en tête de proue

Tous les secteurs sont potentiellement concernés par la seconde main. En témoigne le succès de le Leboncoin depuis maintenant pas mal d’années, sur lequel il est possible de vendre à peu près tout et n’importe quoi.

Mais impossible de passer à côté du triomphe de la mode d’occasion, dont les produits sont les plus vendus dans ce marché (48 % + 12pts).

Et d’après une étude Tripartie et Wavestone réalisée en 2022, sur les 105 Md € que représente l’achat d’occasion, 33 Md € sont répartis sur le marché de la seconde main du vêtement.

Évidemment, l’arrivée de Vinted n’y est pas pour rien. Mais les friperies physiques ont aussi eu un rôle à jouer : elles ont retrouvé grâce aux yeux des consommateurs (+ 140 % entre 2019 et 2021) pour des raisons principalement économiques, même si l’attrait grandissant pour le vintage pèse probablement dans la balance.

Les autres secteurs

La mode, bien évidemment, n’est pas le seul domaine impacté. Toujours d’après Novascope, elle est suivie par :

• les produits culturels (livres, jeux vidéo, etc.) avec 45 %,
• les meubles et la décoration avec 34 %,
• les jeux et les jouets avec 28 %,
• le petit électroménager avec 21 %.

Le marché de la seconde main du luxe connaît aussi une croissance importante, parmi les plus intéressantes (entre 10 % et 15 %). D’ailleurs, selon Le Journal du Net, il atteindrait 24,9 milliards d’ici 2028 à l’échelle de l’Europe (contre 15,6 en 2022).

Enfin, mention spéciale pour le secteur de l’High-Tech, car près d’un tiers des Français s’est déjà tourné vers un produit électronique reconditionné (source ReBuy et YouGov).

Comment expliquer l’essor du marché de la seconde main en France ?

Plus économique

On ne va pas se mentir, une des principales raisons poussant les consommateurs à se tourner vers l’occasion reste d’ordre économique. Et ce d’autant plus dans le contexte inflationniste actuel.

Selon Novascope, 86 % des interrogés achètent de la seconde main pour des questions de prix, avec une répartition comme suit :

• 38 % pour réaliser des économies ;
• 15 % pour acheter plus avec le même budget ;
• 10 % pour acheter des articles plus récents, de meilleure qualité ou de luxe.

Plus écologique

Mais il est aussi question de conscience écologique pour 65 % des interrogés, dont 19 % ont déclaré qu’il s’agissait de leur première motivation !

Ceci est d’autant plus vrai dans l’industrie de la mode, où le développement de la fast fashion a engendré bien des dérives et considérablement augmenté l’empreinte carbone des individus.

Acheter un vêtement d’occasion plutôt qu’un vêtement neuf réduit l’empreinte carbone de 82 %.

ThredUp

D’ailleurs la génération Z et les millenials, cibles stratégiques du marché de seconde main, déclarent à 58 % être conscients que leur dressing contribue au changement climatique.

Pas étonnant alors que l’intention écologique résonne davantage auprès des « accros engagés » (24 % des acheteurs), constitués plutôt de femmes entre 25 et 35 ans, et pour qui les motivations RSE se trouvent à égalité avec celles liées au prix.

Plus de plateformes adaptées

Cependant, si les motivations sont là, le marché de la seconde main s’est également développé du fait que des plateformes ont permis de le faire.

Leboncoin, les friperies, les vide-greniers… tout ceci existe depuis fort longtemps. Mais l’accélération de la digitalisation des modes de consommation consécutive au Covid, et surtout le développement de sites spécifiques ont facilité l’accès aux marchandises d’occasion.

Puisque la mode se situe à la tête de cette économie, impossible de ne pas mentionner des enseignes telles que Vinted et Vestiaire Collective. La première, par exemple, a vu son chiffre d’affaires augmenter de 65 % en 2021, pour atteindre 245 millions d’euros.

On pense également à l’expansion du site Back Market, une des licornes françaises, qui a simplifié l’acquisition de produits high-tech reconditionnés.

Qui sont les clients de la seconde main ?

Les jeunes générations et les familles

On l’a vu, les millenials sont particulièrement séduits par la seconde main. Novascope estime qu’il s’agit de la catégorie d’acheteurs la plus engagée dans ce mode de consommation.

Les générations Z et Y portent également beaucoup cette économie, en particulier pour l’habillement. En effet, d’après un rapport publié en avril 2023 par Thredup, elles représentent près d’un tiers des dépenses de la mode d’occasion. Elles accordent notamment beaucoup d’importance à la valeur potentielle du produit à la revente, bien qu’à l’instar des millenials, elles sont aussi influencées par leur engagement écologique.

Enfin, les familles avec enfants de moins de 15 ans sont également largement séduites par l’occasion. Selon Access Panel, elles sont 74 % à avoir déjà acheté ou vendu sur le marché de la seconde main.

Quid des consommateurs plus âgés ?

En revanche, on constate de fortes disparités liées à l’âge. En France, seulement 47 % des plus de 60 ans déclarent acheter d’occasion.

💡 Pour l’Observatoire des Seniors, cette réticence est due en grande partie à un attachement plus fort à la valeur de propriété, à l’idée de prestige associée à la possession d’un bien neuf.

Les limites de la seconde main : vers la fast fashion de l’occasion ?

Si les avantages écologiques du marché de la seconde main tel qu’il est apparu ne sont plus à prouver, son expansion donne lieu à des phénomènes assez contradictoires : selon une étude de Boston Consulting Group, près de 70 % des interrogés revendent leurs biens afin d’obtenir plus de pouvoir d’achat… dans l’objectif d’acquérir du neuf !

En outre, on constate que les prix très attractifs de l’occasion incitent à acheter plus, et souvent des choses dont on n’a pas besoin.

Un achat de seconde main pollue moins que le même en première main, certes, mais si l’on continue de produire et consommer toujours plus, toujours plus vite, cela ne résout en rien l’écocide accéléré que nous traversons.

Mademoizelle

Sans compter que le succès des plateformes telles que Vinted met à mal toute une économie solidaire portée par des modèles comme celui d’Emmaüs ou de la Croix Rouge. En d’autres termes, là où avant les gens donnaient gratuitement leurs vêtements, ils tentent désormais de les vendre pour tirer du bénéfice.

Les plateformes du marché de seconde main

L’économie de l’occasion fonctionne en grande partie via des plateformes utilisant un modèle CtoC (Customer to Customer). Les achats sont donc majoritairement réalisés auprès de particuliers, sur des sites à l’image de Leboncoin, de Vinted ou encore de Facebook Marketplace.

67 % des achats d’occasion en France en 2021 ont été effectués en ligne. Leboncoin et Vinted arrivent en tête des vendeurs d’occasions sur Internet, avec respectivement 44 % et 37 % des ventes cette même année.

Novascope

Mais de plus en plus d’enseignes du retail envisagent d’exploiter le cross canal afin de récupérer leur part du gâteau. On voit par exemple de grands acteurs s’y mettre, comme Decathlon qui a développé le site Decathlon Occasions, facilitant ainsi la revente et l’achat d’articles de sport entre particuliers.

Alors même si les consommateurs en quête d’occasion ne se tournent pas en premier vers ces entreprises, elles ont des cartes à jouer. Pour concurrencer les grandes plateformes C2C, elles peuvent s'appuyer sur les garanties, parfois difficile à obtenir lorsqu’on conclut directement avec un particulier.

77 % des Français déclarent qu’acheter un produit d’occasion, c’est prendre un risque et 40 % des acheteurs évoquent l’absence de garantie comme freins à l’achat (notamment sur le petit électroménager et les produits de bricolage).

Novascope

Comment profiter de l’essor du marché de seconde main ?

Au final, les opportunités sont nombreuses, et c’est aux professionnels d’analyser consciencieusement leur secteur d’activité afin d’identifier les produits les plus pertinents à proposer d’occasion ainsi que la cible à laquelle s’adresser en priorité.

Toutefois, comme on l’a vu, le choix des plateformes joue un rôle clé. Ces dernières doivent proposer toutes les options nécessaires à sa stratégie, mais aussi apporter la qualité et la transparence tant recherchées par les consommateurs, surtout les plus réticents.

Il est également possible de développer son propre site (même sans grandes compétences techniques), à condition de trouver un outil suffisamment flexible et riche en fonctionnalités pour s’adapter à toutes les configurations. C’est ce que propose par exemple Origami Marketplace, un éditeur de marketplace, très simple d’utilisation et disponible en mode SaaS, prenant en charge divers modèles d’économie circulaire : C2C, C2B2C, B2B, B2C, etc. De plus, son équipe composée d’anciens opérateurs de marketplace aide les professionnels dans leur projet pour mieux saisir les opportunités de la seconde main.

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Que retenir du marché de la seconde main ?

Les entreprises, quels que soient leur taille ou leur domaine, ne peuvent plus passer à côté de la seconde main. Entre inflation et préoccupations croissantes pour les enjeux environnementaux, même des Français réfractaires se mettent à acheter d’occasion.

Si tout type de marchandise peut être vendu de la sorte, le textile en tête, les professionnels souhaitant pénétrer ce marché ne doivent pas faire n’importe quoi. Il convient de passer par des plateformes sérieuses, ou bien de créer son site consciencieusement, afin de rassurer les consommateurs. Bien sûr, n’oublions pas de continuer à adopter les bons réflexes pour réduire notre empreinte carbone. En d’autres termes, attention au phénomène de « fast fashionisation de la seconde main »… ou quand un problème en remplace un autre.