La fidélisation par l'économie de l'abonnement

Nous en entendons parler à tort et à travers et il se peut que nous le considérions parfois comme quelque chose de compliqué à mettre en place. Pourtant, à bien y réfléchir, il s'agit d'un modèle économique qui existe depuis des années et qui a toujours joué un rôle clé dans la fidélisation. De la salle de sport que nous payons chaque mois (ou en tout cas après Noël) à Netflix pour nos soirées sur le canapé.

De quoi s'agit-il donc ? Et surtout, quels avantages et quels risques peuvent se cacher derrière l' économie de l'abonnement.

L'économie de l'abonnement : l'essentiel

Définition

Traduit littéralement par "économie de l'abonnement", il s'agit d'un modèle économique basé sur des abonnements, généralement mensuels, qui permettent de bénéficier de services par le biais d'un prélèvement automatique. Il s'agit d'une tendance en plein essor due à l'augmentation de la consommation par le biais des canaux numériques.

Si nous voulons en rappeler les origines, nous pensons certainement à l'époque de l'édition où nous avions l'habitude de payer nos magazines par abonnement annuel ou mensuel parce que cela nous revenait globalement moins cher. Et puis ? nous avons appris à connaître tous les services dont nous ne pouvons plus nous passer, comme Netflix, Spotify, l'abonnement Amazon Prime, etc.

Mettons les chiffres sur la table pour voir où se situe l'Italie par rapport à ses voisins européens grâce à l'étude d'Advise only :

• 74% des Italiens déclarent avoir souscrit à au moins un abonnement, certes la moyenne européenne est de 85%, mais ce chiffre nous montre déjà que nos consommateurs sont à toutes fins utiles prêts pour ce modèle
• Le nombre moyen d'abonnements par Italien est de 2,2, ce qui n'est rien si l'on pense aux 5,4 de la France, mais c'est une marge de progression énorme, d'autant plus qu'elle permettrait de libérer les utilisateurs de transferts ennuyeux.

Évidemment, les secteurs dans lesquels il pourrait y avoir les meilleurs développements à l'avenir sont également différents :

Les origines du phénomène

Si, traditionnellement, le concept de propriété a toujours été plus fort que celui d' appartenance, à l'ère du numérique, il est clair que la situation a changé pour un nombre de plus en plus important de secteurs. Cependant, Jeremy Rifkin a su anticiper une tendance. En 2000, dans son essai intitulé "L'âge de l'accès", il a souligné que les concepts qui régissaient l'économie, tels que ceux de biens et de propriété, seraient remplacés par ceux de l'information et de la culture. En fait, l'objectif est de pouvoir offrir des services et des expériences qui créent une relation à vie avec le client au lieu d'un gros achat unique.

Analyse de l'économie de l'adhésion

Un concept très proche de l'économie de l'abonnement, voire un synonyme dans certains cas, est l'économie de l'adhésion, qui repose sur le concept d'adhésion à un programme de membres. Cette autre approche a été développée par Robbie Kellman Baxter dans son livre (incontournable dans ce secteur) "The Membership Economy : Find Your Superusers, Master the Forever Transaction & Build Recurring Revenue" ( L'économie de l'adhésion : trouver vos superutilisateurs, maîtriser la transaction à vie et créer des revenus récurrents). Il s'agit d'un système permettant de créer des relations durables et stables avec le client et, dans ce cas, d'accroître l'engagement du client en tirant parti du sentiment d'appartenance qu'il peut éprouver à l'égard de l'entreprise.

Avantages et inconvénients

Si vous n'êtes pas encore passé à ce modèle d'entreprise, nous pouvons vous dire que, dans la plupart des cas, il s'agit d'une étape presque obligatoire pour rester dans l'air du temps.

1. C'est facile: c'est un outil apprécié des utilisateurs parce qu'il leur simplifie les démarches. Même pour vous, ne vous attendez pas à des complications excessives. Il suffit d'installer le logiciel et vous n'avez plus qu'à rappeler aux utilisateurs : paiement mensuel automatique = performance automatique.
2. Amélioration de la fidélisation de la clientèle et de la valeur à vie : il est évident qu'un système d'abonnement permet d'entretenir des relations beaucoup plus longues avec les clients. L'une des raisons est qu'un système plus simple améliore l'expérience du client à tous égards. D'un autre point de vue, il arrive que les utilisateurs qui souhaitent résilier un abonnement tergiversent pendant quelques mois.
3. Vente incitative et vente croisée : ce type de stratégie vous donne évidemment le temps de mieux connaître votre utilisateur et de lui proposer un contenu et des offres pertinents. Ne sous-estimez pas non plus les mises à niveau d'abonnement. Pensez à Netflix qui a convaincu de nombreuses personnes de passer à la vitesse supérieure en misant sur la qualité et le nombre d'écrans.
4. Marketing par courriel: comme pour la vente incitative et la vente croisée, les informations dont vous disposerez sur vos clients seront cruciales pour l'envoi de lettres d'information plus ciblées et, par conséquent, plus efficaces.
5. Meilleures prévisions des stocks et des ventes: assurer des flux de ventes plus stables implique d'être plus précis dans la gestion des stocks et de réduire le risque d'excès ou de rupture de stock.
6. Un meilleur flux de trésorerie: il est évident qu'un revenu fixe, stable et régulier résout de nombreux problèmes de trésorerie. Ainsi, vous n'aurez pas d'importants montants de créances à appeler ou pour lesquelles vous avez différé le paiement.

Inconvénients

1. Seuil de rentabilité: les abonnements proposent souvent des promotions ou même des périodes d'essai. Si le consommateur annule l'abonnement trop tôt, il se peut qu'il ne soit pas aussi rentable que prévu.
2. Problèmes plus systémiques : un problème de livraison peut avoir des répercussions sur l'ensemble d'un cycle, entraînant une "paralysie" de l'activité et peut-être le départ de certains abonnés.

Quelle direction pour l'économie de l'abonnement ?

Si vous n'êtes toujours pas convaincu que cette voie n'est pas la bonne pour vous, voici quelques chiffres présentés par Fusebill :

• D'ici 2022, 53 % des revenus du monde du logiciel seront générés grâce à ce modèle (selon les prévisions d'évolution de l'industrie, on parle de 344 milliards de dollars...).
• Probablement que vos concurrents sont déjà passés à ce modèle, rien que dans le monde du logiciel 80% des logiciels déjà sur le marché se sont adaptés et les nouveaux arrivants sont directement en mode abonnement.
• D'ici 2022, c'est l'industrie automobile qui va croître... de 71%.
• 69% des propriétaires sont abonnés à au moins un service de streaming par abonnement.

Quelques exemples pour vous inspirer

FCA CarCloud

Aussi fou que cela puisse paraître, il est possible de s'abonner à une voiture. Il vous suffit de payer un abonnement et une redevance mensuelle pour pouvoir conduire votre voiture en toute tranquillité. Si vous souhaitez ensuite passer d'une 500 à une Jeep, vous n'avez qu'à faire une mise à niveau.

La Playstation aujourd'hui

Si vous vous souvenez des premiers modèles de Playstation, il fallait acheter des disques avec nos jeux préférés. Avec le temps, Playstation a non seulement compris que nous ne voulions plus avoir de piles de jeux vidéo (idem pour les CD et DVD), mais a surtout adapté son modèle à la politique d'abonnement. Ainsi, aujourd'hui, en payant un abonnement mensuel ou annuel (moins cher), l'utilisateur aura entre les mains une bibliothèque de plus de 600 jeux.

Cortilia

Un autre bon exemple est Cortilia, l'une des reines de la Foodtech. Elle livre à domicile des produits d'origine BIO. Tout en vous permettant de choisir votre panier, elle est également disponible sous forme d'abonnement. D'une part, on se débarrasse de l'idée de faire les courses. D'autre part, c'est un immense avantage pour Cortilia car cela permet aussi de stabiliser le flux des ventes afin de mieux coordonner les différents producteurs.

Ne ratez pas cette occasion

Jusqu'à présent, cette solution semble être une garantie gagnant-gagnant. Bien sûr, vous devrez veiller à adopter un bon logiciel et à faire preuve d'une organisation maniaque. Une seule erreur dans le service clientèle pourrait vous coûter votre abonnement.