Pourquoi intégrer les webinars à sa stratégie d’inbound marketing ?

Cela ne devrait plus vous choquer en 2019, mais le content marketing reste une des meilleures stratégies qui existent en matière d’inbound. Plus nouvelle en revanche, est la croissance exponentielle de la vidéo en tant que média privilégié des stratégies de contenu.

Les webinaires ont toujours eu un rôle à jouer dans le marketing vidéo. Leur réputation n’était pas la meilleure à l’origine. En effet, à l’époque, nos instruments et connexions internet étaient rarement à la hauteur pour assurer le déroulement sans encombre de nos sessions en live du début à jusqu’à la fin.

Mais une mini-révolution s’est opérée pendant les 5 dernières années. Cette révolution dans le domaine des webinaires est en grande partie due à l’augmentation de la bande passante disponible pour tous, ainsi qu’aux améliorations logicielles permettant d’héberger ces webinaires.

Alors, il est aujourd’hui légitime de se poser la question : qu’ai-je à gagner à intégrer les webinaires à ma stratégie marketing ? Et si je décide de le faire, comment le faire au mieux ? Comment même préparer mon premier webinar ? 

Mais avant de répondre à ces questions il est important de définir les termes utilisés, et de se pencher sur les statistiques au sujet des webinaires :

Qu’est-ce que le « webinar marketing » ?

Le webinar marketing consiste à utiliser un séminaire en ligne pour partager du contenu gratuit à un groupe d’acheteurs potentiels d’un service ou d’une solution. Ces webinaires incluent généralement une présentation visuelle, suivie d’une session de questions/réponses. Un webinar standard dure entre 30 minutes et 1 heure au total.

Le contenu présenté pendant le webinar peut être de nature promotionnelle. Les démonstrations produit SaaS en sont un excellent exemple. Mais les webinaires peuvent également porter sur un sujet plus large, toujours en rapport avec votre activité. Par exemple, inviter un panel d’experts pour discuter d’un sujet lié à votre industrie rentre dans cette catégorie de webinars.

Ces webinaires comportent généralement une webcam pointée sur le présentateur, et une présentation type PowerPoint. Le présentateur choisira parfois d’inviter des participants sur la scène virtuelle pour partager un point de vue nouveau.

Quelques chiffres concernant les webinaires d’inbound marketing

• 37 % des marketeurs notent les webinaires parmi leurs meilleurs canaux d’acquisition pour générer du revenu. C’est le 2ème choix le plus populaire, juste derrière les livres blancs à 40 % — Source : Demandware Market Research.
   
• Diversifier son contenu est la clé — « The Old Content Marketing Playbook Doesn’t Work Anymore » par Ginny Mineo, ancienne Manager Stratégie Content Marketing chez Hubspot.
   
• 46 % des inscrits se connectent le jour du webinar en moyenne — Statistiques de webinar par Livestorm.
   
• Les meilleurs jours pour héberger des webinaires sont les mercredis et jeudis. Pour envoyer des invitations, ce sont les mardis et mercredis — Guide de promotion de webinar par Livestorm.

Pourquoi utiliser les webinaires dans sa stratégie d’inbound marketing ?

Le formulaire d’inscription, mine d’or de données lead gen

Les webinaires sont une forme de contenu bloqué. Les participants doivent d’abord remplir un formulaire pour s’inscrire et pouvoir accéder au webinar. S’inscrire au webinar nécessite toujours au moins de renseigner son email. Souvent, l’organisateur demande des informations supplémentaires pour qualifier davantage ses participants. Le nom de l’entreprise, sa taille, l’industrie sont quelques exemples souvent utilisés.

Plutôt que de charger le formulaire d’informations à remplir, et risquer ainsi de diminuer son taux de conversion, il peut être intéressant d’utiliser un outil externe pour enrichir les données. Clearbit Enrichment est une API qui récupère une adresse mail et retourne une quantité importante de données publiques à partir de cet email (entreprise et toutes les données associées comme la taille, le revenu… mais aussi les données sur la personne, son poste, etc.).

Puisqu’ils permettent de qualifier les visiteurs dès le départ, les webinaires sont particulièrement populaires pour le marketing. Cela en fait un moyen efficace pour créer une liste de contacts qualifiés. Liste que vous pourrez ensuite utiliser à des fins marketing une fois la session terminée, dans vos emails par exemple.

En d’autres termes, les webinaires reposent sur les mêmes leviers que le marketing événementiel, mais à une fraction du prix.

« Content diversification is king »

Les webinaires ne sont qu’un des formats principaux parmi le large choix que propose le marketing vidéo. À un niveau plus macro, la consommation de vidéo en ligne est en augmentation stable depuis plusieurs années. Cela, grâce — encore une fois — à l’amélioration de la bande passante disponible, ainsi qu’une volonté d’accéder à des contenus plus variés.

Cela s’applique au content marketing, où la vidéo est une alternative agréable face à la saturation de contenus écrits disponibles.

Quand avoir un blog ne constitue plus un avantage concurrentiel, les avantages se trouvent sous d’autres formats de contenu. La vidéo et les podcasts sont les deux figures de proue dans cette course vers la diversification du contenu.

Interactions en live pour favoriser l’engagement

Les webinaires ont un autre avantage : la capacité d’interagir avec l’audience en live. Créer de l’engagement ainsi rend les sessions plus personnalisées qu’une simple présentation vidéo à sens unique.

« Content repurposing », réadapter un contenu existant en d’autres formats

Le « content repurposing » ne devrait pas vous être une stratégie inconnue, car son rapport bénéfices/efforts est très élevé.

Les webinaires sont simples à adapter en d’autres formats, multipliant ainsi leur ROI. Vous pouvez réutiliser le replay en le partageant sur vos médias sociaux ou en le rendant accessible à la demande derrière un formulaire.

Chaque enregistrement de webinar peut aussi être transformé en podcast audio et partagé sur les plateformes correspondantes comme iTunes, Overcast, ou Stitcher.

Pour finir, vos webinaires peuvent aussi avoir un impact SEO en étant transformés en article de blog.

Pour résumer, les 3 formats les plus populaires pour adapter un webinar passé sont :

• Réutiliser le replay dans un autre contexte (contenu téléchargeable derrière un formulaire, vidéo YouTube/Wistia/Vimeo…)
• Reprendre le replay sous format audio et en faire un podcast
• Récupérer le transcript texte de l’audio pour un bénéfice SEO

Quel futur pour l’inbound marketing et les webinaires ?

Les interactions en ligne et en direct devenant la norme, il est logique d’imaginer que les webinaires — et par extension le marketing par les webinaires — ont de beaux jours devant eux. Tous types de profils marketing et commerciaux seront amenés à les utiliser, aussi bien en tant que participants qu’en tant que présentateurs.

Le progrès technologique continuera d’aider l’avancée des webinaires. Par exemple, le WebRTC rend les webinaires plus accessibles pour tous types de device.

Pouvoir héberger et rejoindre un webinar directement depuis le navigateur sans avoir à télécharger un logiciel deviendra la norme. Cela aura pour effet d’augmenter le taux de participation moyen aux webinaires. Une tendance évidemment déterminante pour l’usage des webinaires pour l’inbound marketing.

Ces améliorations technologiques permettront aussi d’héberger des sessions accueillant un plus grand nombre de personnes en simultané. Là encore, cela constitue un argument de taille dans le cadre des webinaires pour l’inbound marketing, où l’on cherche à optimiser le nombre de participants.

La place des webinars dans la stratégie d’inbound marketing — Leçons à retenir

Pour résumer, voici ce que nous avons appris dans cet article :

👉 Utiliser les webinaires pour l’inbound marketing consiste à présenter des concepts liés au produit/service que l’on vend sans le promouvoir de manière ostentatoire, dans le but de générer des leads et de les qualifier dans un second temps.

👉 Une stratégie d’inbound marketing efficace s’effectue sur plusieurs canaux en simultané, ce qui peut inclure les webinaires.

👉 Les webinaires sont parmi les médias les plus impactant pour le content marketing, en deuxième position après les livres blancs.

👉 Réutiliser le contenu d’un webinar permet de grandement augmenter sa valeur pour une fraction du prix et de l’effort d’origine. Vous pouvez transformer vos webinars d’Inbound Marketing dans d’autres formats, par exemple en podcasts audio, en vidéo partagée sur les médias sociaux, ou encore en format texte pour le SEO.

👉 Les formulaires d’inscription permettent de récupérer des informations importantes pour qualifier vos leads. Vos formulaires devraient être aussi courts que possible, enrichis grâce à un logiciel tierce comme Clearbit. Utilisez les informations qui en découlent pour vos campagnes marketing suivant le webinar.

👉 Le futur des webinaires pour le marketing semble prometteur, dans notre période de transition du contenu écrit vers du contenu vidéo, et particulièrement la vidéo en live.

Article sponsorisé. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.