AdTech : ces technologies et entreprises qui révolutionnent la publicité en ligne

L’AdTech… après la FoodTech, la LegalTech ou encore la FinTech, que se cache-t-il derrière ce nouveau terme en «Tech» ?

Petit indice dans son nom : AdTech s’écrit également Ad Tech, contraction des termes Advertising Technologies.

En effet, l’environnement AdTech est né des enjeux apparus avec le développement de la publicité en ligne, et donc des possibilités technologiques et des nouveaux comportements d’achat associés.

Quelle définition exacte peut-on donner de l’AdTech ? Quelles sont ces technologies déployées par les pépites de cet écosystème croissant pour réinventer notre rapport à la publicité ?

Zoom sur le monde de la pub 2.0.

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Qu’est-ce que l’AdTech ?

Définition de l’AdTech

L’AdTech se définit comme l’ensemble des technologies et méthodes, mais aussi des acteurs œuvrant pour l’économie de la publicité online.

💡 AdTech ou MarTech ?

Notez que la notion de MarTech, se référant à l’ensemble des technologies afférentes aux actions marketing, est souvent associée à l’AdTech.

Les enjeux de l’AdTech

Internet représente le deuxième plus grand canal publicitaire à travers le monde. Par ailleurs, les dépenses qui y sont allouées sont en passe de dépasser celles effectuées pour la télévision.

Criteo

L’essor de la pub en ligne est né en réponse à plusieurs enjeux émergents, à l’heure où le marketing traditionnel ne constitue plus l’unique voie à envisager et où il faut réinventer la manière de s’adresser au consommateur.

Il s’agit, en effet, grâce à l’AdTech :

• d’automatiser au maximum et de programmer l’achat et la diffusion des espaces publicitaires,
• de récolter et de traiter des données clients relatives à leur navigation et à leur comportement face aux publicités online afin de cibler et d’adresser le message opportun aux bonnes personnes.

In fine, si l’AdTech s’est révélée indispensable pour permettre aux annonceurs de s’adapter à l’utilisation grandissante du média internet, elle a démontré de surcroît une efficacité indéniable en comparaison du marché publicitaire classique.

Ciblage, optimisation constante des campagnes et actions orientées data sont autant d’atouts garantissant aux entreprises un meilleur ROI (return on investment).

L’AdTech en quelques chiffres

Selon Criteo, 40,2 % des dépenses publicitaires à travers le monde sont désormais associées au digital. En parallèle, l’étude révèle que la valeur liée à la publicité online française a atteint 5 milliards d'euros en 2019. Et ce chiffre ne cesse d’augmenter.

Autres données intéressantes : d’après Daniel Knapp (Chief Economist chez IAB Europe) lors de son intervention à l’AdTech Summit 2019, si les dépenses des annonces numériques en France sont encore bien loin de celles du Royaume-Uni (3,5 fois plus élevées), la machine est en marche. En effet, en 2018, l’Hexagone occupait la 6e place parmi ses voisins européens en matière de croissance de la publicité en ligne.

Croissance de publicité en ligne en Europe entre 2017 et 2018 :

Une évolution positive du marché de l’AdTech donc, mais encore de belles opportunités à saisir pour déployer de nouvelles technologies au service de la pub 2.0.

Quelles sont les technologies et solutions de l'AdTech ?

Les technologies de l’AdTech servent essentiellement d’intermédiaire entre l’annonceur et le site sur lequel sera diffusé son espace publicitaire.

Mais comment cela fonctionne-t-il exactement ?

Récapitulatif des principales technologies qui font l’AdTech.

Les DMP

Les DMP, ou Data Management Platform, sont développées dans le but de récolter en temps réel, grâce aux cookies notamment, les données sur les comportements en ligne des internautes, et ce à des fins de ciblage publicitaire.

© Référencement Internet Expert

Les RTB

Le RTB (acronyme de Real Time Bidding) s’apparente à un système d’enchères en temps réel.

Grâce à cette technologie, un espace publicitaire est mis aux enchères sur une place de marché (à l’exemple d’un Ad-Exchange, sur lequel nous reviendrons plus tard) au moment où l’internaute consulte la page sur laquelle se situe ce même espace.

☝️ En règle générale, ce sont les annonceurs proposant l'enchère la plus élevée qui remportent la diffusion de leur publicité.

Les SSP

SSP signifie Sell Side Platform, ou Supply Side Platform.

Cet outil permet aux éditeurs de monétiser leur inventaire, c’est-à-dire l’ensemble des espaces de publicité programmatique (ou automatisée).

Les meilleures Sell Side Platforms offrent un traitement en temps réel. En d’autres termes, lorsqu’un internaute se rend sur une page comprenant un espace publicitaire, la technologie SSP lui présente automatiquement la meilleure offre et la plus adaptée à son profil.

💡 Pour permettre la vente, l’inventaire des éditeurs est diffusé grâce aux Ad-Exchange.

Les DSP

Les DSP, ou Demand Side Platforms, s’apparente au pendant des SSP côté acheteurs.

Il s’agit généralement de logiciels disponibles en mode SaaS, grâce auxquels les annonceurs acquièrent leurs emplacements publicitaires, renseignent leurs critères de ciblage et optimisent leurs campagnes à l’aide du système RTB.

Une bonne plateforme DSP autorise même des ajustements automatiques en cours de campagne, en sélectionnant par exemple les supports et critères de ciblage garantissant le meilleur ROI.

Les Ad-Exchange

Ce type de plateforme, qui peut s’apparenter à une place de marché d’espaces publicitaires en ligne, simplifie l’achat et la vente d’inventaires en provenance des différents réseaux. Il s’agit d’un lieu de rencontre entre annonceurs et éditeurs.

Le but d'un Ad-Exchange est d’automatiser au maximum le processus de vente, sans qu’un contact entre vendeur et acheteur soit nécessaire. Le système RTB, vu précédemment, est généralement utilisé.

☝️ Notez que nous rencontrons deux types d’échange avec les Ad-Exchange :

• l’échange ouvert : tout le monde peut participer aux enchères, le prix de chaque impression est diffusé ;
• l’échange privé : l’enchère se déroule sur invitation et l’éditeur choisit les annonceurs qu’il souhaite voir enchérir sur son inventaire.

Les trading desks

Les trading desks, enfin, centralisent et prennent en charge l’achat des espaces publicitaires pour le compte d’annonceurs.

Leur objectif : leur assurer le meilleur ROI, en mesurant leurs performances et en mettant l'utilisation de la donnée au cœur des actions.

Qui sont les entreprises de l'AdTech ?

La scène internationale de l’AdTech

Nous pourrions, bien sûr, nous attarder sur les GAFAM qui ont obtenu leur part du gâteau dans l’écosystème AdTech, à l’exemple de Facebook et Google.

Mais penchons-nous sur l’exemple de deux entreprises américaines devenues des incontournables de la publicité online.

• MediaMath est souvent considérée comme une pionnière du marketing programmatique. Créée en 2007, cette société propose l’achat de média en ligne en temps réel, et compte parmi ses clients de grands noms tels qu’eBay. D’ailleurs, en 2017, MediaMath a été nommée par Forrester leader DSP et DPM mondial.
   
• Citons également TubeMogul. Cet acteur a lancé en 2010 Playtime, un réseau de diffusion d’annonces vidéos en ligne ciblées, avant de se transformer en DSP. En 2015, TubeMogul est hissé au rang de leader des plateformes de publicité vidéo côté demande par Forrester, et lance officiellement la même année son expansion sur le marché français. Enfin, en 2016, l’entreprise est rachetée par le géant Adobe.

L’AdTech France

Un certain nombre d’acteurs français ont su tirer leur épingle du jeu, à l’exemple de Tabmo, représentant de l’AdTech de Montpellier.

Mais l’exemple le plus illustre reste celui de Criteo. Fondée à Paris en 2005, l’entreprise compte désormais 2 800 employés et 29 bureaux répartis dans le monde. Comment est-elle parvenue à cette réussite ? En devenant un des précurseurs du marketing programmatique grâce au développement de sa propre technologie DSP.

Et également en rachetant en 2014 Tedemis et AdQuantic, ajoutant ainsi d’autres cordes à son arc : le reciblage publicitaire (ou retargeting) et le marketing sur les moteurs de recherche (SEM).

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AdTech : quels défis reste-t-il à affronter ?

Si le besoin en matière de publicité en ligne ainsi que les opportunités business à saisir restent présents, l’AdTech doit néanmoins composer avec de nouveaux défis. Nous pensons notamment aux enjeux liés à la protection des données des consommateurs : rappelons-nous la mise en demeure de Fidzup et Teemo par la CNIL pour manquement au RGPD.

L’écosystème AdTech doit, par conséquent, concilier plus que jamais personnalisation du contenu et conformité avec les nouvelles législations.

Mais face à de tels enjeux, nul doute que les stratégies et les technologies sauront s’adapter, promettant encore à l’AdTech de beaux jours devant elle.