9 erreurs marketing commises par les éditeurs de logiciels SaaS

Cet article est destiné aux éditeurs de logiciels SaaS mais il peut être apprécié par bon nombre de professionnels du marketing et de la vente comme cas d'application pratique d'une stratégie Web Marketing.


ENJEUX MARKETING - Un logiciel se vend grâce à la combinaison des efforts alloués au marketing, au branding, à la vente et à la conception du produit lui-même. Ces quatre piliers doivent fonctionner en osmose pour attirer les clients dans un contexte où le marché n'a jamais été aussi ouvert et concurrentiel depuis le basculement du modèle On-Premise vers le modèle SaaS.
Tout l'objet de cet article est de reprendre une à une les erreurs les plus fréquentes en marketing et de proposer des opportunités pour mieux faire.

Erreur 1 : Changer d'objectif et de stratégie marketing trop fréquemment

La première des erreurs tient à l'instabilité des décisions prises par les éditeurs. Il est normal de vouloir déprécier les objectifs fixés hier à cause des nouvelles données qui nous arrivent en continu aujourd'hui. Cependant, changer fréquemment d'objectif et de stratégie mène à l'échec à coup sûr alors mieux vaut un objectif imparfait mais tenu. Ceci s'explique par le fait que les actions Web Marketing mettent entre 3 mois et 1 an à porter leurs fruits. Si vous changer votre stratégie plus de 2 fois par an vous ne verrez jamais leurs bénéfices.

Comment faire pour ne pas changer trop souvent ?

Pour cela vous devez fixer votre stratégie avec un système de décision en entonnoir. En amont, sollicitez un maximum de personnes pour vous apporter des données : connaissance du marché, du produit, de la concurrence, des tendances, des opportunités et des menaces, etc. Construisez ensuite une stratégie uniquement avec les décideurs, formalisez-la sur un visuel (tableau blanc par exemple) puis faites-la valider par l'équipe. Plusieurs itérations sont parfois nécessaires pour arriver à la stratégie qui fait l'unanimité. En temps que Responsable Marketing vous devez être en mesure d'intégrer ou de justifier les objections qui viendront en cours de route par vos collaborateurs et vos clients. 

Exemples de stratégies et d'objectifs business

Erreur 2 : Négliger la méthode d'organisation et planification marketing

Pour réussir sa stratégie marketing il ne faut pas faire les choses au feeling, il faut de la méthode, de la tactique et de l'expérience pour surprendre le marché et passer devant la concurrence. La première erreur est de vouloir vendre tout de suite : au lieu de penser conquête et prospection, pensez séduction. Définissez votre cible (par des personas par exemple) puis planifier vos scénarios marketing. Ne foncez pas tête baissée dans les premières actions, planifiez vos actions marketing qui découlent de vos objectifs sur toute l'année. Tout ce qui est planifié est maîtrisé et a plus de chance d'aboutir sur un résultat probant. Un simple outil comme Planzone ou Asana vous permet de vous organiser en équipe et planifier vos actions.
Pensez par ailleurs à automatiser tout ce qui peut être fait pour "faire plus" avec moins de ressources et plus d'outils astucieux :

• Des outils comme Agorapulse sont excellents pour automatiser votre communication sur les réseaux sociaux ;
• Babbler est un outil puissant pour gérer votre relation presse sans passer par une agence ;
• ActiveTrail, Wewmanager, Newsletter2Go vous permettent d'automatiser vos campagnes email et SMS ;
• Ranxplorer et Visiblis vous aident à écrire des contenus qui vont se positionner en tête des résultats Google sans agence SEO ;
• PriceComparator vous permet de faire votre veille marketing (veille tarifaire, veille des réseaux sociaux, campagnes emailing, etc.). En effet, l'outil extrait automatiquement et quotidiennement toutes les données stratégiques du mix marketing ;
• D'autres outils de marketing automation sont disponibles sur ce site.

Il est important également de déléguer les tâches non stratégiques comme la conception de contenus pour concentrer vos efforts sur les tâches à forte valeur ajoutée comme la création de workflows d'automatisation qui impliquent une bonne connaissance de votre produit.
Sur le plan uniquement de la qualité il est fortement recommandé de :

• Ne pas faire appel aux amis pour la conception de votre site et de votre marketing mais plutôt à des professionnels ;
• De ne pas confier la stratégie marketing à des salariés trop juniors ;
• De faire une passe sur tout ce qui sort en production : orthographe et mise en forme des contenus, bon fonctionnement des workflows d'automatisation, test des landing pages sur mobiles, etc.

Erreur 3 : Ne pas raisonner "entonnoir de conversion" (Marketing & Sales Funnel)

Le modèle SaaS obéit à des concepts marketing de bon sens mais qui ont un inconvénient : la conversion d'un prospect en client peut prendre du temps. C'est pour cette raison qu'une part importante des éditeurs de logiciels a toujours une équipe importante de commerciaux "chasseurs". Voici les étapes d'un entonnoir classique dans le modèle SaaS :

Que votre solution soit une application de productivité ou un progiciel de gestion intégré, chacun de vos clients passe par ce cycle. De fait il est primordial d'appliquer votre tactique marketing à ce cycle. Voici quelques idées pour attirer une cible dans chaque étape puis la pousser vers l'étape suivante :

1. Découverte
   • Rédaction de contenus éditoriaux sur votre blog : le content marketing. Exemple : Article "Modèle de facture" dans lequel vous suggérez l'existence de votre logiciel de facturation. Le blog est un levier qui se déprécie car il est de plus en plus difficile de positionner des articles en première page de Google (concurrence forte des sites professionnels) ;
   • Inbound Marketing : livres blancs, modèles à télécharger, webinars, etc.
   • Référencement sur un comparateur de logiciels ;
   • Campagne de Relation Presse ;
   • Achat de mots clés sur Google Adwords ;
   • Ciblage de profils sur Facebook ou Linkedin ;

2. Intérêt
   • Vidéo de démonstration du produit en 1 minute ;
   • Proposition de valeur et bénéfices client ;
   • Tableau comparatif des fonctionnalités et des prix par édition ;
   • Messagerie instantanée sur le site pour répondre aux questions ;
   • Landing Page pour télécharger un livre blanc ou participer à un tirage au sort pour une licence gratuite ;
   • La plaquette n'est pas un bon outil car elle est trop statique. Elle ne pousse pas à l'action ;
3. Considération
   • Offre d'essai 30 jours gratuits sans engagement ;
   • Références clients pour rassurer et convaincre ;
   • Prise de rendez-vous avec le service client ;
   • Présentation détaillée du produit ;
   • Comparatif avec les solutions concurrentes ;
4. Intention d'achat
   • Paiement facile et sécurisé ;
   • Inscription rapide ;
   • Sans engagement ;
5. Essai
   • Expérience utilisateur parfaite ;
   • Support disponible ;
   • Appel du prospect après 7 jours d'utilisation du produit ;
6. Achat
   • Account Manager dédié ;
   • Vérifier le succès du projet avec le client ;
   • Fidéliser avec des offres spéciales, une implication du client dans le produit ou un support client exceptionnel ;

Essayer et mesurer ses actions marketing

Voici quelques conseils supplémentaires :

• Essayer tous les leviers d'acquisition disponibles pour pouvoir comparer. Les leviers les plus chers sont souvent ceux où la compétition fait rage. Faite votre veille pour détecter des leviers moins compétitifs.
• Analysez, mesurez et calculez la rentabilité de toutes vos actions pour baser vos décisions sur des faits plutôt que des a priori.
• Ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier pour ajuster vos tactiques et réduire vos risques liés à la dépendance d'un levier d'acquisition par exemple.

Erreur 4 : Sous-estimer le rôle du logiciel lui-même dans le marketing

Il y a une différence surprenante entre les éditeurs de logiciels français et les américains : les français développent des solutions complètes en négligeant les finitions alors que les américains développent des solutions simples très bien finies. Du point de vue des utilisateurs la deuxième option est préférée car ceux-ci préfèrent acheter deux logiciels bien conçus qu'un seul qui ne va pas au bout des choses.
Cela montre à quel point le produit fait partie intégrante du marketing.

Comment renforcer le marketing par le produit ?

• Un logiciel doit aller au bout de sa promesse. Si vous promettez de "simplifier la communication avec ses clients" alors vous devez pousser au maximum tous les détails de cette problématique comme le fait Intercom avec une expérience exceptionnelle, une API sans défaut, la gestion de cas auxquels vous ne pensez même pas de prime abord etc.
• Un logiciel doit être rassurant. Pour la même raison qu'une porte de voiture de luxe se ferme dans un bruit sourd, un logiciel doit être rapide, sans bug, compatible avec tous les navigateurs, etc.

Ces points montrent qu'il est préférable de faire un produit simple et abouti à un produit complet en éternel chantier.

Comment la valeur d'un produit est-elle transmise ?

Dans un premier temps c'est la valeur perçue qui joue son rôle : les points évoqués dans le précédent paragraphe vont créer de la valeur aux yeux de l'intéressé à la condition peut-être que l'écrin (votre site web, vos vidéos de démonstration) sachent mettre en valeur le bijou (votre solution).
La valeur est aussi transmise par les mots (cf erreur n°8) et plus particulièrement par la proposition de valeur. Vous vendez de la valeur à l'utilisateur. Voici quelques exemples de propositions de valeur intéressantes :

• "Nous développons des solutions pour permettre à vos équipes de ventes, de marketing et de support de communiquer en ligne avec vos clients sur une même et unique plateforme." - Intercom
  Intercom ne parle ni de Chat ni d'Email Marketing !
• "Advertising to grow your business can often feel like you're throwing money into a black hole. MailChimp gives you the power to see what’s working and the confidence to grow your own way." - MailChimp
  MailChimp ne parle pas d'emailing !
• "Le logiciel en ligne complet pour suivre sa prospection et piloter l'ensemble du cycle client" - Sellsy
  Sellsy ne parle pas de CRM !

Qu'est ce qui n'a pas de valeur aux yeux des acheteurs ?

La réponse est "ce qui a le plus de valeur pour vous n'en a pas pour vos clients". Vous hébergez les données de vos clients sur des centres de données verts en France ? Vous avez fait 2000 mises à jour cette année avec 100 nouvelles fonctionnalités ? Vous utilisez des technologies à la pointe ? Vous venez de refaire votre site Web ? Et bien tout cela a moins de valeur que le fait de pouvoir garder une session active plus de 7h car 7h c'est la durée d'une journée de travail durant laquelle on ne souhaite pas être déconnecté...
Investissez dans ce qui a de la valeur aux yeux des utilisateurs et coupez ce qui n'en a pas comme votre logo, votre charte graphique, l'internalisation du système de facturation, etc. Des logiciels comme ProAbono gèrent mieux la facturation que vous car c'est leur métier.

Erreur 5 : Ne pas suffisamment marquer sa différence

Il existe des dizaines de milliers de logiciels SaaS et parfois des centaines dans une seule catégorie. Le fait est que beaucoup de logiciels se ressemblent en terme de prix et de fonctionnalités alors il est nécessaire, pour compléter un bonne stratégie, de marquer sa différence pour être visible dans cette hyper-offre. La plupart des logiciels ont 1 à 3 différences majeures par rapport à leurs concurrents qui ont poussées les fondateurs à développer le produit. Mettez-là en avant !
Un acheteur potentiel qui vient voir le site Web d'un éditeur a dans 90% des cas le nom d'un des leaders du marché en tête. De fait il n'est pas inutile de proposer un comparatif de vous et de vos concurrents qui vous met, sans mentir, en valeur.
Attention à ne pas négliger la concurrence donc car la perception qu'a le marché de votre produit peut être relativement cruelle.

Axes de différences stratégiques possibles

• L'Expérience Utilisateur et le design : cet axe peut faire mouche lors d'une démo
• L'hébergement des données en France : c'est un argument fort face aux géants américains
• Le service : support en France, 7j/7, en français, réactif, etc.
• Une fonctionnalité innovante
• Le prix

Erreur 6 : Ne pas être suffisamment transparent

Le manque de transparence se traduit par des prix non visibles, des vidéos de démonstration et des captures d'écran inexistantes ou l'absence de témoignages clients. Pourtant la transparence est indispensable dans une logique d'entonnoir de vente "Lite Touch". Lite Touch signifie que les interactions entre le vendeur et l'acheteur sont réduites à leur stricte minimum. En d'autres termes, l'acheteur est autonome et partira s'il ne trouve pas l'information qu'il recherche.
Le passage à la transparence totale, notamment sur ses prix, est un passage difficile à passer car les éditeurs ont le sentiment que :

• Leur produit est trop complexe pour qu'un tarif mensuel ou annuel standard soit applicable ;
• Qu'ils se retrouveront coincés face à un client pour lequel ils pourraient vendre plus cher.

Les deux cas sont faux et Salesforce l'a bien compris depuis l'origine de ce CRM : les prix publics ont toujours été clairement affichés alors qu'il s'agit d'un logiciel relativement complexe. Par ailleurs les prix de Salesforce sont relativement élevés ce qui permet à l'éditeur de baisser ses tarifs pour gagner de grands comptes et ainsi vendre à tout le monde au meilleur prix.
A défaut de pouvoir montrer un prix il faut afficher un modèle de tarification ainsi que les prestations incluses.

Erreur 7 : Sous-estimer les investissements marketing

La question des budgets marketing est souvent, là encore, un point de différence fondamental entre les éditeurs américains et français. Entre 1/3 et la moitié des dépenses d'un éditeur américain est alloué à la vente et au marketing quand les français investissent en quasi-totalité sur l'ingénierie. En outre, les investissements trop faibles en marketing ne produisent pas de résultat.
Il est également fréquent de voir des budgets trop globaux ce qui découle souvent d'un manque de stratégie et de tactique. Le business plan de l'éditeur de logiciel doit clairement faire ressortir les montants qui seront investis sur quels leviers toujours dans un but d'atteindre ses objectifs et d'ajuster sa stratégie en fonction des résultats.

Comment savoir où investir son budget marketing ?

Pour savoir où investir il n'y a pas de science exacte : il faut essayer. La bonne pratique est de prévoir une réserve budgétaire à "dépenser" dont le seul but est de tester des leviers d'acquisition. En dehors de cette réserve, le reste du budget investi dans des leviers validés doit faire l'objet d'un suivi des KPI Marketing. Contrôlez vos marges régulièrement pour ne pas glisser dans un gouffre financier.

Erreur 8 : Ne pas maîtriser sa communication et ses contenus

La communication est un art maîtrisé par peu de personnes et qui peut changer drastiquement votre place sur l'échiquier des solutions SaaS. Alors si vous rencontrez un bon communiquant, embauchez-le et payez le bien ! Voici des exemples de faux-pas et des re-positionnements possibles pour gagner en visibilité :

Erreur 9 : Négliger la fidélisation client dans le business model

La bataille est rude pour gagner de nouveaux clients même en automatisant votre entonnoir de conversion alors pourquoi laisser filer vos clients ? Le taux d'attrition entre 0 et 1% (Churn en anglais) doit être l'objectif à tenir pour booster la croissance de votre base de clients.

En fonction des secteurs d’activité et des business models, acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de conserver un client existant. - Jean Boucher

Pour réduire votre churn voici quelques règles d'or à respecter :

• Programmer un point de situation 1 fois par an entre l'Account Manager et le client afin de lever les frustrations éventuelles et créer du lien ;
• Mettre en place un support client efficace qui traite 100% des demandes rapidement ;
• Faire participer ses clients au développement du produit comme le fait Talentsoft ;
• Remercier ses clients fidèles par des services supplémentaires.

Conclusion

La réussite d'un plan d'action marketing tient avant-tout à la fiabilisation de sa stratégie et le maintien d'objectifs à long terme. L'équipe Marketing et l'équipe dirigeante qui sont garants de ce point doivent aussi se structurer avec une méthode de planification et d'organisation efficace. L'automatisation du marketing passe par la mise en place d'un entonnoir de conversion qui devient efficace quand chaque étape attire des prospects et les pousse vers la suivante. Dans le monde ultra-compétitif des SaaS, le produit est au coeur du marketing. De fait il doit être bien conçu pour dégager de la valeur et être accompagné d'une proposition de valeur centrée sur les bénéfices clients. Pour accompagner ces efforts, des investissements marketing significatifs doivent être engagés pour produire des résultats.
Dès lors qu'un acheteur potentiel s'intéresse à un logiciel, le vendeur doit être en mesure d'afficher sa différence par rapport aux références du marché et de faire la transparence sur sa tarification. De manière générale, l'éditeur doit soigner sa communication pour propager un message clair, simple et puissant.
Enfin, la fidélisation client est le levier indispensable pour engranger des clients le plus rapidement possible, au meilleur coût et sur le long terme.