Guide des bonnes pratiques pour gagner (beaucoup) plus avec vos leads

Toutes les entreprises dont l’activité implique un renouvellement permanent de leur clientèle (dans l’immobilier, les travaux de rénovation ou le conseil en gestion de patrimoine par exemple) ont pour nécessité de produire ou acheter quotidiennement de nouveaux leads, notamment sur Internet.

Selon notre constat, la majorité de ces entreprises se plaignent de leur difficulté à transformer ces nouveaux prospects, et d’un ROI trop faible. Cette problématique est toujours analysée sous l’angle de la qualité intrinsèque des leads (la faute au webmarketing ou au producteur des leads), rarement en considérant les conditions de leur prise en charge commerciale. Celles-ci constituent pourtant un facteur tout à fait déterminant dans la capacité d’une entreprise à transformer ses nouveaux prospects, tout particulièrement lorsque ceux-ci proviennent d’un média en ligne (site internet, blog…).

Voyons ensemble quelques bonnes pratiques pour une gestion des leads efficace.

Qu’est-ce qu’un lead ? 

Sur Internet, un lead est un contact commercial ayant qualifié son profil et son besoin pour entamer une démarche commerciale. Une prise en charge appropriée permettra éventuellement au lead de devenir un prospect qualifié puis un client.

Dans cette attente, ce premier contact commercial reste donc fragile. Le prospect étant souvent défini par son besoin, davantage que par son intérêt pour un produit ou une marque parfaitement identifiés — notamment pour des millions de leads achetés chaque année sur Internet, collectés sur des formulaires en marque blanche — il reste susceptible de poursuivre ses recherches et de multiplier sa demande auprès de concurrents.

Par conséquent, la réactivité est la première qualité d’une prise en charge efficace de leads collectés en ligne. L’automatisation de cette prise en charge, comme le propose la solution Leadvalue, apparaît comme la meilleure approche en réponse à ce besoin fondamental de réactivité. 

Les mauvaises pratiques à l’origine d’un faible ROI

Les campagnes d’acquisition mal ciblées, les contenus en ligne approximatifs et autres incitations à la conversion abusives produisent un niveau d’engagement insuffisant, donc autant de mauvais leads. 

Mais si un mauvais lead devient tôt ou tard un prospect disqualifié, un bon lead peut tout autant être perdu s’il n’est pas traité dans de bonnes conditions. À ce sujet, les chiffres dont nous disposons témoignent de pratiques inadaptées, sources de beaucoup de déperditions : 

• Environ 20 % des leads distribués par email à l’équipe commerciale ne sont jamais traités.
• 15 % des leads sont perdus faute d’une prise de contact le jour de leur demande.
• 25 % des prospects ne répondent plus 3 jours après leur demande.
• Sur les plateformes de mise en relation, seulement 80 % des prospects confirment avoir été appelés par les prestataires sélectionnés (ces prestataires ont pourtant payé pour obtenir leurs coordonnées !).

Bien qu’elle constitue le premier « outil de travail » destiné à distribuer de nouveaux prospects, une simple boite mail ne devrait pas être utilisée pour recevoir des leads (à plus forte raison quand leur coût d’acquisition ou leur volume est important) : erreurs d’adresse, mails en SPAM, mails perdus au milieu de dizaines d’autres, difficultés à prioriser un mail sans intérêt vis-à-vis d’un autre.

Un délai de traitement trop long s’explique souvent par des erreurs d’aiguillage, ou des difficultés pour identifier le commercial approprié : secteur géographique, compétences requises pour répondre au prospect, commercial en congés ou déjà surchargé… Une seule personne en charge de redistribuer les leads reçus n’est pas toujours en mesure de maîtriser l’ensemble du flux de leads en temps réel ni d’identifier, au sein de l’entreprise, le meilleur interlocuteur pour chaque prospect ; et lorsque les leads sont dispatchés par Business Unit avant d’être redirigés vers le bon interlocuteur, il est souvent trop tard lorsque le lead est pris en charge par son commercial.

Ces données indiquent qu’il est impératif d’adopter une organisation rigoureuse dans la prise en charge des leads, tout autant que de se soucier de la qualité des données collectées en ligne. Cependant, les indicateurs permettant d’évaluer la réactivité dans le traitement des leads — voire leur prise en charge tout court — ne sont pas disponibles sans une solution intégrée et centralisée, comme nous le proposons avec Leadvalue.

Pour une prise en charge efficace de ses leads 

Au-delà des bonnes pratiques en matière de production de leads (leviers webmarketing, source de trafic, qualité d’information dispensée, cohérence de l’UX, incitation et engagement…), nous étudions ici les points clés d’une solution technique efficace pour optimiser la conversion des leads reçus.

Scoring 

L’analyse des datas reçues, tout en amont, doit permettre de prioriser les leads à forte valeur ajoutée, voire de disqualifier automatiquement certains leads (doublons, faux numéro, descriptif du besoin contenant certains mots « interdits »…).

À condition de disposer d’un volume de datas suffisant, ce scoring doit être automatisé en analysant en permanence les performances des leads passés : taux de validation et transformation selon la source, l’activité, la géolocalisation et certaines réponses renseignées en ligne (formulaire à l’origine du lead). Le score obtenu permettra éventuellement de disqualifier les leads au-dessous d’une note minimum, le plus souvent il déterminera un niveau de priorité pour son traitement commercial tout en laissant la liberté au commercial de réévaluer cette note selon son appréciation. 

Qualification ou distribution en live ?

Le choix d’une qualification téléphonique ou d’une affectation directe des leads dépend essentiellement du volume d’activité. Une équipe surchargée à certaines périodes ou sous-dimensionnée pour absorber votre flux de leads retardera la prise en charge de chaque lead ; dans ce cas, la qualification téléphonique, par un service dédié, permet de garantir un maximum de réactivité tout en filtrant les mauvais leads, source de fatigue pour l’équipe.

Quand elle est techniquement possible, l’affectation directe et en temps réel est à privilégier car elle apporte une réponse plus rapide et complète à chaque prospect tout en lui évitant de recevoir deux appels successifs. 

La réactivité prime : sur les plateformes d’intermédiation diffusant leurs leads, 70 % des prospects contractent avec le prestataire qui aura appelé en premier.

Définition et automatisation des règles de distribution

La distribution en live suppose l’application automatique de règles d’affectation préalablement définies. En réponse à cette problématique, la solution Leadvalue propose de paramétrer un algorithme efficace tenant compte de différentes contraintes d’affectation : compétences, géolocalisation du lead et charge de travail individuelles, pour que chaque lead soit traité par le commercial le plus à même de lui répondre.

Réactivité et réassurance

Quelle que soit la réactivité de vos process, un minimum de réassurance est nécessaire afin d’éviter toute déperdition de vos leads. Une fois sa demande validée en ligne, votre visiteur ne doit pas rester dans l’expectative : ma demande sera-t-elle traitée ? Quand ? Par qui ? La nécessité de rassurer un prospect le plus tôt possible en le confortant dans votre capacité à satisfaire son besoin est d’autant plus indispensable pour l’ensemble des leads achetés sur des plateformes d’intermédiation.

Rassurer un visiteur ne se limite pas à l’affichage d’un message instantané indiquant la bonne réception de sa demande. Les réponses à apporter et automatiser, par email ou de préférence dans une landing page dédiée comme le propose Leadvalue, doivent permettre, dès la demande validée, de rappeler à l’utilisateur l’identité de l’entreprise (données publiques), ses compétences (positionnement, savoir-faire, valeurs clés), ainsi que l’identité et les coordonnées complètes de son commercial dédié. Enfin, communiquer les évaluations d’anciens clients renforce considérablement l’engagement de vos nouveaux prospects : les notes et avis en ligne constituent le premier critère de sélection d’une entreprise en ligne.

Une réponse visant à conforter votre lead dans son choix doit permettre de le garder suffisamment « chaud » dans l’attente de votre appel, l’inciter à vous communiquer ses disponibilités ou contacter directement son commercial en charge.

Suivi des leads et ROI

Le taux de transformation de leads en clients dépend inévitablement des qualités de l’équipe commerciale. Ceci étant, si l’on considère les contraintes liées au traitement de flux de leads considérables rencontrés dans certains secteurs d’activités (exemples : immobilier, travaux de rénovation, conseil en gestion de patrimoine…) l’effort commercial doit aussi être facilité par l’utilisation d’un CRM adapté : mails pré rédigés, relances automatiques des prospects, gestion des tâches à effectuer au quotidien, alertes…

L’utilisation d’un CRM doit permettre de suivre et mesurer les efforts individuels en remontant au manager les KPI visant à évaluer le respect des bonnes pratiques par son équipe : délai de traitement des leads (premier appel), taux de signalement de leads (lutter contre les disqualifications excessives), taux de prise de rendez-vous, d’offres remises et de transformation.

Aligner marketing et vente

Le suivi de la transformation permet un objectif ultime : optimiser ses coûts d’acquisition en adaptant ses budgets aux meilleures sources de leads. Quelles sont les campagnes qui transforment le plus ? Quels sont les meilleurs fournisseurs de leads ? Là encore, une solution de gestion de leads efficace doit fournir ces réponses pour aligner marketing et ventes sur des données objectives : il convient de dépasser le ressenti de l’équipe commerciale en mesurant des performances détaillées. 

Transformez plus de leads !

En automatisant les bonnes pratiques : distribution, mise en relation et réassurance, interfaces dédiées à la gestion de leads (desktop + application mobile) et reporting détaillés, une solution technique adaptée permet de lever tous les freins à la conversion pour transformer plus de leads en clients. 

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