La chaîne de valeur, ou l’outil stratégique pour vous imposer face à vos concurrents

En tant que dirigeant, utiliser la chaîne de valeur vous permettra de prendre les décisions qui s’imposent pour tirer votre épingle du jeu.

En effet, à l’appui de l’analyse des points forts et des faiblesses de votre entreprise, vous serez en mesure d’élaborer une stratégie pour vous imposer face à vos concurrents.

Cet outil stratégique essentiel introduit par Michael Porter identifie les activités créant de la valeur et celles pesant sur la performance de votre entreprise.

Découvrez l’utilité et les atouts de la chaîne de valeur !

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C’est quoi la chaîne de valeur ?

Conceptualisée par Michael Porter, la chaîne de valeur est un outil stratégique permettant de repérer les activités qui engendrent le plus de valeur pour y associer des offres commerciales performantes.

La chaîne de valeur met en exergue les activités permettant à une entreprise de se différencier de ses concurrents de manière durable, afin de développer sa valeur ajoutée.

D’après Michael Porter, l’entreprise se définit comme un enchevêtrement d’activités interconnectées, transformant des « inputs » en « outputs », ensuite achetés par le consommateur final. Les clients attribuent une certaine valeur au produit en rapport avec l’enchaînement des interactions et des processus successifs.

En clair, la valeur allouée au produit ne se cantonne pas à l’entreprise, mais aussi à l’ensemble de ses partenaires, dont les sous-traitants, les circuits de distribution, etc.

Quel est le but de la chaîne de valeur ?

L’objectif d’une entreprise est de créer des produits ou services répondant à une demande de sa clientèle, et ce dans l’optique de dégager une marge. La chaîne de valeur détermine, quant à elle, la marge globale générée non seulement par les processus de production, mais aussi par les fonctions supports transverses.

En clair, l’analyse de la chaîne de valeur de Porter positionne l’entreprise au centre de toutes ses fonctions internes dont les activités sont interconnectées.

Cette chaîne de valeur induit l’analyse des coûts de l’intégralité des activités d’une entreprise et de la pertinence des différentes branches qui la composent.

De ce fait, des décisions stratégiques sont prises pour améliorer notamment la performance organisationnelle de l’entreprise. Le fonctionnement interne de cette dernière sera ainsi optimisé en favorisant précisément les activités qui apportent de la valeur au produit final.

☝️ Attention, on ne parle pas ici de bénéfice financier, mais d’une plus-value découlant de chaque étape de la chaîne de production. Cette analyse de la chaîne de valeur permet de déceler les activités apportant peu de valeur à l’entreprise voire lui faisant perdre de la valeur. Le but est d’accroître les marges de l’entreprise. Ces fonctions peu ou pas rentables doivent ensuite faire l’objet d’un examen attentif afin d’élaborer des plans d’action pour optimiser ou externaliser certains processus.

La chaîne de valeur reste une analyse fondamentale, car elle va ouvrir la possibilité, pour une entreprise nouvellement positionnée dans un secteur, de s’y implanter et de gagner des parts de marché. Cet outil d’aide à la décision élabore des stratégies performantes.

Par le biais d’une analyse de la chaîne de valeur, une entreprise est également en mesure d’identifier un avantage concurrentiel sur son marché, tout en continuant de développer des stratégies afin de performer et se différencier de ses concurrents.

💡Voici trois moyens d’y parvenir :

• annoncer un coût moindre ;
• différencier l’offre ;
• cibler un segment de niche.

Quelles sont les caractéristiques de la chaîne de valeur ?

Deux éléments se distinguent dans la chaîne de valeur :

• les activités principales, à savoir les fonctions opérationnelles ;
• les activités secondaires, aussi appelées fonctions support ou de soutien.

Les activités principales

Les activités principales participent directement à l’élaboration et à la vente d’un produit :

• l’approvisionnement, c’est-à-dire l’ensemble des activités liées aux stocks (réception de marchandises, stockage, distribution) ;
• la production, à savoir la transformation des matières premières en produits finis, le respect des délais et de la qualité ;
• la commercialisation incluant les services de collecte, de stockage et de distribution des produits finis ;
• le marketing et la vente, c’est-à-dire les procédés permettant de faire connaître le bien auprès des consommateurs et de leur donner envie de l’acheter ;
• les services, à savoir toutes les opérations visant à augmenter ou à maintenir la valeur d’un produit (SAV, durée de garantie, etc.).

Les fonctions de soutien

Les fonctions supports correspondent aux activités secondaires venant renforcer les fonctions principales.

On distingue :

• les infrastructures : ce sont les services indispensables au bon fonctionnement de l’entreprise (contrôle de gestion, comptabilité, etc.) ;
• les ressources humaines : elles s’occupent de la gestion et du suivi du personnel (recrutement, rémunération, formation, etc.) ;
• la recherche et le développement : à l’appui d’un savoir-faire avéré, ces services disposent d’une capacité à innover et à intégrer de nouvelles technologies dans l’entreprise ;
• les achats, c’est-à-dire l’acquisition de ressources permettant à l’entreprise de produire ses biens et services.

Comment l’utiliser et mettre en pratique ses enseignements ?

Grâce à la chaîne de valeur, un dirigeant d’entreprise est à même de distinguer ses principaux postes de dépenses et de création de valeur.

Une fois la chaîne de valeur analysée, il convient d’adapter la stratégie de l’entreprise et d’en tirer des enseignements factuels.

Étudier la chaîne de valeur

En tant que chef d’entreprise, il est primordial de réussir à identifier les valeurs sur lesquelles les consommateurs sont prêts à investir. Ainsi, l’entreprise répondra précisément à la demande de ses clients.

En comparant les coûts des activités et leur valeur finale, l’entreprise sait d’où proviennent ses avantages concurrentiels. Elle peut ainsi décider de les renforcer en les améliorant.

💡 Comment analyser sa chaîne de valeur ? C’est très simple, il convient :

• de dissocier les activités principales des activités de soutien ;
• d’identifier les processus de chaque activité ;
• de repérer les activités générant de la valeur ajoutée ;
• de définir un score pour chaque activité ;
• de réallouer des ressources pour asseoir un avantage concurrentiel.

Définir sa stratégie d’entreprise

À l’appui de l’analyse de sa chaîne de valeur, un dirigeant d’entreprise peut définir différentes stratégies, et notamment :

• opter pour l’externalisation des services peu rentables ;
• abaisser les coûts en réduisant sa marge ;
• devancer la concurrence par le biais d’une communication massive sur un sujet spécifique ;
• se positionner sur un nouveau segment de marché innovant ;
• déterminer des axes de diversification.

Tirer des enseignements de l’analyse de la chaîne de valeur

Un chef d’entreprise est en quête perpétuelle de création de valeur et donc de performance, que ce soit dans une activité donnée ou dans l’écosystème global de sa société.

L’analyse de la chaîne de valeur apporte également de nombreux enseignements au-delà des orientations stratégiques.

Elle permet notamment :

• d’analyser la qualité des différents services de l’entreprise ;
• de développer les compétences fondamentales pour rester leader.

Exemple d’application de la chaîne de valeur : le cas d’Apple

Aujourd’hui, Apple propose une gamme de produits différenciés à des milliers de consommateurs fidèles. Prenons son exemple pour illustrer ce concept de chaîne de valeur.

Activités principales d’Apple

Voici les activités principales qui participent directement à la création de valeur pour Apple.

Approvisionnements et production

Le service d’approvisionnement d’Apple achète des matières premières pour fabriquer ses produits. Il se fournit dans plusieurs pays et continents (Chine, Amérique, Europe, plusieurs pays d’Asie).
Le service de production est contraint de fabriquer rapidement l’ensemble des produits, car ces derniers deviennent rapidement obsolètes. De plus, Apple harmonise sa production dans le respect de l’environnement en utilisant davantage de matériaux recyclés.

Sa chaîne de production est basée en Chine pour diminuer les coûts au maximum. Les produits manufacturés sont ensuite envoyés vers l’entrepôt californien de la marque.

Marketing et commercialisation

Les produits high-tech ont une durée de vie d’un an en moyenne. Les coûts de stockage de l’entreprise Apple sont donc très élevés.

En contrepartie, Apple a réussi à diminuer ses coûts d’expédition en Chine et dans la zone Asie Pacifique en raison d’une forte pénétration du marché : l’image de marque auprès des clients est donc acquise.

Le service marketing et celui des ventes participent activement à l’augmentation constante du chiffre d’affaires d’Apple. Les ventes de l’entreprise s’opèrent sur 7 secteurs distincts. On retrouve :

• les magasins physiques Apple ;
• les magasins en ligne Apple ;
• la force de vente directe ;
• des réseaux cellulaires tiers ;
• les grossistes ;
• les détaillants ;
• les revendeurs.

En 2022, la distribution indirecte représentait 62 % des ventes d’Apple. De plus, Apple est passée à une énergie 100 % propre sur sa chaîne logistique dans un souci de protection de l’environnement afin de répondre aux préoccupations des consommateurs.

Services

Lors de la phase de préachat, les jeunes vendeurs experts présentent les nombreux atouts des produits aux clients. Pour rester au goût du jour et profiter d’une technologie plus récente, les clients peuvent opter pour de nouveaux produits, induisant un coût supplémentaire.

Apple a également élaboré une politique de retour dans les 14 jours suivant l’achat, à condition que les produits proviennent d’un magasin Apple, physique ou en ligne.

Activités de soutien

Pour Apple, les activités secondaires dans l’analyse de la chaîne de valeur se répartissent en 4 sections.

Infrastructure

Apple bénéficie d’une infrastructure imposante.

En effet, on retrouve les services juridiques, les services administratifs, les services de gestion et bien évidemment les services financiers.

Cette solide infrastructure contribue au succès de la marque.

Gestion des ressources humaines

La gestion des ressources humaines joue un rôle crucial, car elle recrute les employés, les affecte à une tâche puis contrôle leur travail.

Les salaires généreux versés par Apple contribuent à renforcer l’efficacité et l’investissement de ses employés.

Recherche et développement (R&D)

La politique d’innovation est l’un des points clés dans la performance d’Apple.

Pour maintenir sa place de leader, Apple a dépensé plus de 26 milliards de dollars en R&D sur l’année 2022. Cet investissement est principalement destiné à l’avancée technologique de leurs produits, à l’élargissement de leurs gammes ainsi qu’à l’amélioration des services délivrés aux clients.

Achats

En 2021, Apple dénombrait 200 fournisseurs. Dans une relation mutuellement bénéfique, Apple achète des produits de haute qualité et au juste prix. Dès qu’un fournisseur ne remplit plus le cahier des charges, il est immédiatement remplacé par l’un de ses concurrents.

De plus, les fournisseurs aident Apple à se diversifier dans les pays où ils sont implantés. Enfin, être associé à une marque comme Apple est une véritable aubaine pour un fournisseur. C’est un contrat gagnant-gagnant.

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Ce qu’il faut retenir sur la chaîne de valeur

L’analyse de la chaîne de valeur vient compléter ou pallier les lacunes d’autres outils, tels que l’analyse SWOT (se focalisant sur les menaces, les opportunités, les forces et les faiblesses), ou encore l’analyse PESTEL (à savoir les opportunités et menaces générant un impact positif ou négatif sur une entreprise).

L’analyse de la chaîne de valeur est un outil stratégique puissant pour booster la performance de votre entreprise.

Pour vous aider dans l’élaboration des diagrammes de la chaîne de valeur et l’analyse de vos activités spécifiques, optez pour un logiciel de cartographie des chaînes de valeur. Ce dernier facilitera votre quotidien, tout en vous faisant gagner un temps précieux !