Automatisation d’emails : les best practices

Le mailing est une pratique courante : on envoie des mailings à ses clients, à ses prospects. Malheureusement, la pratique est devenue courante. Le risque : être noyé dans une multitude d’autres. À moins que… vous réussissiez à démarquer le vôtre.

Rappelons l’objectif : il s’agit que votre mail :

• atteigne son destinataire
• soit lu
• et suscite une conversion

Pour cela, il vous faut :

• adopter les bons réflexes
• avoir les bons outils

Le mailing, c’est du marketing. Il faut centrer votre approche sur le bénéfice client, en utilisant les bons termes. Concrètement, comment faire ?

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Partir d'un modèle d'email optimisé

Optimisé veut dire qu'il est codé de telle manière qu'il s'adapte à toutes les messageries et tous les formats d'écrans. Par ailleurs il ne doit pas contenir de paramètre dégradant la délivrabilité. Il est toutjours préférable de partir d'un modèle "maison" comme celui que nous vous proposons en téléchargement gratuit :

Personnalisez votre message

Écrire un mail générique est dommage car ses performances seront bien moindres que celles d'un message personnalisé. Vos destinataires, ne se sentant pas concernés du fait du manque de pertinence du message, auront toutes les raisons de le mettre à la corbeille. Tandis qu’un en-tête personnalisé, avec le prénom ou le nom de l’entreprise par exemple, fera la différence. Vous avez plus de chances d’être lu. Avec un logiciel CRM, ce n’est pas plus long : vous indiquez le champ approprié dans votre base de données, et l’outil le personnalisera pour chaque destinataire : une manière de démarquer vos emails transactionnels.

Adaptez l’heure d’envoi

Quelle est la meilleure heure pour envoyer ? Le lundi matin, au risque de tomber en pleine réunion ? Ou le mardi 19 heures, en afterwork ? Il n’y a pas de règle… À vous de tester, puis… laissez la machine analyser ! C’est possible sur des CRM avec un "système apprenant" (machine learning) : à chaque envoi, le logiciel détecte l’heure à laquelle le destinataire ouvre le mail, et visera ce créneau-là la fois suivante.

Scénarisez judicieusement

Vos leads – contacts commerciaux – interagissent avec vous indirectement : en se rendant sur votre site, en consultant telle page, tel article. Plutôt que de les livrer à eux-mêmes, manifestez-vous. Au même titre qu’un remerciement pour une commande passée, accueillez-les plus en amont. L’inscription à votre newsletter par exemple, vaut bien un mail de bienvenue. Vous pouvez aussi estimer au troisième article lu, que c’est le moment de proposer une prise de contact. C’est une logique de scoring et il y a mille possibilités. À vous d’identifier les vôtres pour structurer votre tunnel de conversion.

Soignez la tournure

Les premières choses visibles de votre mailing sont :

• objet,
• expéditeur,
• phrase d’accroche.

Il s’agit de capitaliser sur ces trois éléments. Identifiez vos mots clés et notions incontournables et hiérarchisez-les pour les ventiler de manière complémentaire. Mais n’en dites pas trop. Il faut en dire suffisamment pour donner seulement envie et que le lecteur attiré ouvre le mail pour en savoir plus.

Testez

Comment juger de la meilleure tournure ? Grâce à l’A/B Testing. Vous envoyez un premier jet à un échantillon de contacts, et observez l’impact. Vous testez une deuxième fois en changeant certaines variables, et identifiez ainsi la meilleure pour votre envoi au plus grand nombre. C’est le même principe pour les campagnes sur support SMS.

Synthétisez votre contenu

Capter l’attention, c’est une chose. Il faut ensuite la retenir. Il s’agit d’être suffisamment concis et efficace pour passer votre message. Car les gens qui ouvriront le mail, ne s’y éterniseront pas. Souvent, ils ne le liront qu’en transversal. Il vous faut structurer textes et images de manière attractive et lisible. C’est là que le lay-out du mailing joue. Les CRM proposent à ce titre différents modèles d’email, graphiques et responsives. Vous y injectez votre contenu par simple drag & drop, et il sera compatible sur tous les supports : smartphones, tablettes et ordinateurs.

Soyez accessible

Les termes que vous utilisez doivent être faciles d’accès. Il est probable que vos contacts ne connaissent pas le jargon de votre métier, puisque ce n’est pas le leur. Faites la gymnastique intellectuelle de vous mettre à leur place, ou bien tester votre texte auprès de novices. Il vous faut être suffisamment intelligible, tout en restant pertinent pour laisser percer votre expertise métier.

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Appelez à l’action

Un mailing c’est bien, mais quelle est l’étape suivante ? Si quelqu’un est intéressé, que doit-il faire ? Vous contacter ? Acheter ? S’inscrire ? Répondre à un sondage ? On se concentre beaucoup sur l’atteinte de sa cible, mais on néglige trop souvent la transformation derrière. Vers quoi souhaitez-vous orienter votre cible ? Il est important :

1. de le décider en amont,
2. de l’exprimer clairement dans votre message.

C’est ce qu’on appelle le Call-To-Action (CTA) : l’appel à l’action. Et c’est le rôle du mailing d’indiquer aux gens intéressés une manière de répondre ou d’interagir avec vous.

 
L’envoi d’un mailing peut obtenir de réelles retombées, pourvu qu’il ait été judicieusement pensé en amont. La personnalisation, l’individualisation des heures d’envoi ou des appels à l’action sont des leviers décisifs qui ne prennent pas plus de temps. Vous les définissez une bonne fois pour toutes, et le logiciel les automatise.