Marketing personnalisé : proposez une expérience adaptée pour booster vos conversions
« Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ». Cette célèbre citation d’Henry Ford a pris quelques rides, mais illustre parfaitement le marketing de masse - ou plutôt « production de masse » - qui régnait jusqu’au milieu du siècle dernier.
Aujourd’hui, même le marketing segmenté, bien qu’encore indispensable, ne suffit parfois plus pour se défaire de la concurrence en ligne.
Désormais, place au marketing personnalisé !
On vous explique tout sur cette pratique dans cet article, avec des exemples concrets.
Marketing personnalisé : qu’est-ce que c’est ?
Définition et objectif du marketing personnalisé
Le marketing personnalisé (ou marketing « individualisé ») consiste à aborder le marketing par le prisme de l’individu, en personnalisant les actions marketing en fonction de chaque profil de client ou prospect.
Cette personnalisation peut porter sur tous les aspects du marketing-mix :
- le produit et l’offre ;
- le prix ;
- la communication, sur tous les canaux digitaux : site internet, réseaux sociaux, application mobile, email, moteurs de recherches ;
- la distribution (ex : personnalisation des sites marchands).
L’avènement du marketing personnalisé est rendu possible par :
- l’explosion du digital,
- les nombreuses sources de données auxquelles les professionnels du marketing ont aujourd’hui accès,
- les nombreux outils digitaux faciles à maîtriser et configurer, permettant l’exploitation de ces données : outils de marketing automation, chatbot, analyses de l’audience et tracking des sites internet…
Le marketing personnalisé permet de mettre en place des actions au niveau de chaque buyer persona, mais aussi de chaque individu. Cette approche s’inscrit pleinement dans une logique de marketing relationnel.
La barrière entre le marketing personnalisé et le marketing one-to-one (personnalisation au niveau de chaque prospect / client) est extrêmement fine, voire n’existe plus.
💡 L’objectif du marketing personnalisé est d’améliorer l’engagement et la conversion des clients ou prospects en leur proposant une expérience adaptée à leurs besoins ou à leurs habitudes de consommation.
Le marketing digital a permis l’apparition du marketing personnalisé
L’approche du marketing personnalisé est radicalement différente de celle du marketing traditionnel, qui régnait jusqu’à la démocratisation du marketing digital.
En effet, avec le marketing traditionnel :
- la vision est transactionnelle,
- la liberté de personnalisation est faible,
- le message est unidirectionnel (outbound),
- la mesure des actions et retombées est difficile,
- la stratégie est rigide.
Le marketing digital, quant à lui :
- propose une vision relationnelle et/ou transactionnelle,
- offre une grande liberté de personnalisation,
- peut être interactif : les messages sont alors bidirectionnels,
- est agile : la stratégie peut être inbound, outbound, ou bidirectionnelle.
☝ Attention, marketing digital ne signifie pas obligatoirement marketing personnalisé ! Tous les acteurs du numérique n’adoptent pas systématiquement de véritables stratégies de personnalisation en fonction de chaque utilisateur, client, buyer persona.
En revanche, la maîtrise du marketing digital permet d’adopter ou non une stratégie de marketing personnalisé.
Les avantages du marketing personnalisé
Mettre en place des actions de marketing personnalisé permet :
- de fidéliser les clients : en créant une relation privilégiée, vous améliorez leur satisfaction ;
- de répondre aux mieux aux besoins et attentes des prospects et clients ;
- d’augmenter vos revenus en améliorant le taux de conversion (donc le ROI), grâce à la personnalisation des offres et des messages. Le contenu est mieux ciblé ;
- d’améliorer votre image de marque : la multiplication d’actions personnalisées contribue à améliorer l’image perçue des clients et des prospects ;
- d’améliorer la cohérence de votre stratégie multicanale : certaines actions de marketing personnalisé nécessitent parfois de créer une synergie entre votre site internet, votre boutique physique, votre application mobile ou tout autre point de contact ;
- d’enrichir votre connaissance client et votre base de données, que vous pourrez ensuite analyser.
💡 Astuce : utilisez un logiciel de Customer Data Platform comme Twilio pour collecter les données de vos visiteurs et clients. Vous obtiendrez ainsi une vision à 360° de leur profil, ce qui vous facilitera grandement la création d’actions marketing sur mesure.
Marketing personnalisé : comment faire ?
Nous avons posé les bases théoriques du marketing personnalisé. Bon, c’est très bien, mais concrètement… comment faire du marketing personnalisé ? Quelles sont les principales techniques ?
Pour commencer, sachez que les possibilités de personnalisation sont très nombreuses, infinies même ! S’il existe des pratiques basiques (comme le marketing nominal), il est possible d’aller très loin dans les stratégies de personnalisation.
Les limites ? Votre créativité, les compétences techniques et les moyens humains à votre disposition, ainsi que votre capacité à comprendre le parcours et les besoins de vos prospects/clients.
💡 Pour vous aider à trouver des actions marketing personnalisées à mettre en place, une bonne pratique est d’analyser chaque étape du parcours client de vos buyer personas.
Nous avons classé les différents types de marketing personnalisé, en incluant des exemples concrets :
- le marketing nominal,
- le marketing géolocalisé,
- le marketing personnalisé en fonction du comportement des utilisateurs,
- le marketing automation et l’emailing/SMS,
- les programmes de fidélité,
- le marketing personnalisé sur les réseaux sociaux.
Découvrons-les en détail !
Le marketing nominal
C’est probablement la technique de personnalisation la plus couramment utilisée par les entreprises, mais aussi la moins poussée. Le marketing nominal consiste, comme son nom l’indique, à utiliser le prénom ou le nom de votre client ou prospect au sein de différents canaux. Cela peut être :
- dans un mail,
- au sein d’un SMS,
- via un chatbot,
- sur la page d’accueil de votre site internet…
Bien qu’aujourd’hui très répandu, le marketing nominal reste intéressant car il augmente par exemple le taux d’ouverture des mails.
☝ À défaut d’améliorer réellement l’expérience client puisque peu différenciant vis-à-vis des concurrents, le marketing nominal reste la base du marketing personnalisé.
Le marketing géolocalisé
Le marketing géolocalisé permet de personnaliser vos offres ou actions de communication en utilisant la géolocalisation de l’appareil d’un utilisateur.
Ce type de marketing personnalisé permet :
- de cibler géographiquement les publicités : par exemple, un gérant d’un magasin de bricolage peut diffuser une annonce Ads sur Google Maps pour mettre en avant sa boutique, lorsqu’un prospect effectue une recherche du type « magasin de bricolage » ;
- de favoriser le web-to-store : par exemple, si l’internaute accepte de partager sa localisation, votre site marchand peut mettre en avant la disponibilité des produits recherchés au sein du magasin le plus proche.
☝ Si vous récoltez le consentement de l’utilisateur, il est tout à fait envisageable de réaliser des campagnes SMS géolocalisées : idéal pour proposer des offres ou promotions aux utilisateurs à proximité d’une de vos boutiques.
Le marketing personnalisé en fonction du comportement des utilisateurs
Comprendre comment les internautes se comportent et interagissent avec votre site s’avère indispensable pour mettre en place des actions de marketing personnalisé.
La personnalisation de la page d’accueil
Placez le client au cœur de votre stratégie, dès la page d’accueil ! Lorsqu’il est connecté à son compte, vous pouvez modifier celle-ci pour l’adapter à ses préférences.
💡 Un bon exemple avec Amazon
👉 Page d’accueil sans connexion au compte client
On remarque que :
- les catégories ne sont pas personnalisées ;
- les produits mis en avant ne sont pas ciblés en fonction des préférences ou de l’historique d’achat ;
- des produits ou services sont mis en avant selon les marronniers (fête des Mères, Roland-Garros…) ;
- la bannière display met en avant le service Prime Vidéo et l’événement Roland-Garros, sans savoir si l’internaute est déjà abonné.
👉 Page d’accueil avec connexion au compte client
On remarque que :
- le client est abonné au service Prime Vidéo : une recommandation vidéo est présente ;
- le client est abonné au service Prime Vidéo Ligue 1 : un rappel d’un match important est mis en avant ;
- l’historique d’achat remplace la mise en avant de produits et catégories non ciblés ;
- les derniers produits vus remplacent une sélection de produits aléatoire, pour favoriser la conversion ;
- le client est abonné au service Prime : la bannière display propose une publicité ciblée.
La recommandation de produits
La recommandation de produits fait partie des actions de marketing personnalisé couramment mis en place aujourd’hui sur les différents sites e-commerce et plateformes.
Cette recommandation peut être située :
- au sein des fiches produits : des produits régulièrement achetés ensemble sont recommandés, de la même manière qu’un conseiller pourrait le faire en magasin ;
👉 Exemple : vous consultez la fiche produit d’un appareil électronique et des piles sont proposées en recommandation.
- sur la page d’accueil : les produits recommandés dépendent de l’historique d’achat du client ;
☝ Cette recommandation de produits est tout à fait possible dans le domaine des services : Netflix propose des recommandations de films ou séries en temps réel en fonction des précédents visionnages et des préférences du client.
- au sein d’une newsletter : vous pouvez insérer une sélection de produits recommandés à vos listes d’abonnés, en fonction de leur historique d’achat.
L’analyse des produits fréquemment achetés :
Montrez à vos clients fidèles que vous connaissez leurs habitudes d’achat et que vous êtes aux petits soins pour eux, que vous les accompagnez. L’analyse des historiques d’achat peut vous permettre :
- d’alerter vos clients qu’un de leur produit régulièrement acheté n’est bientôt plus en stock ;
- de rappeler à vos clients qu’il est bientôt temps de racheter le produit.
👉 En croisant la date d’achat d’un produit et le temps moyen nécessaire pour le consommer, Yves Rocher peut relancer ses clients au bon moment : juste avant que le produit ne soit entièrement utilisé.
L’analyse du tunnel de conversion
Un tunnel de conversion peut être structuré de la manière suivante :
Vous pouvez imaginer des actions de marketing personnalisé à chacune des étapes de votre tunnel de conversion. Par exemple :
- pour les internautes qui visitent des fiches produits puis quittent le site ;
👉 Vous pouvez mettre en place des campagnes display de retargeting dynamique, permettant de diffuser auprès de ces internautes des annonces en fonction des produits vus sur votre site.
👉 Il est aussi possible de configurer des listes de remarketing via Google Analytics, afin de lancer sur Google Ads des campagnes de remarketing en format « Annonces » sur le réseau de recherche.
- pour les internautes qui ajoutent des produits dans le panier sans finaliser la commande :
👉 Automatiser une relance de paniers abandonnés par mail est une bonne idée. Bien sûr, vous devez travailler votre mail de relance, le personnaliser en insérant le récapitulatif des produits abandonnés (et n’oubliez pas le marketing nominal 😉).
Le marketing automation et l’e-mailing – SMS
Vous connaissez probablement l’adage : « envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment » ? C’est exactement ce que permet le marketing automation !
Il permet d’automatiser les campagnes emailing ou SMS en fonction de conditions définies à l’avance. Ces conditions sont basées sur le comportement des utilisateurs et leurs données personnelles (attention au consentement) : on parle de scénarios.
L’automatisation est parfaitement compatible avec la personnalisation : les nombreuses conditions permettent d’imaginer des scénarios précis, au plus proche de chaque profil d’utilisateur et de chaque comportement.
👉 Quelques exemples de scénarios simples d'emailing personnalisé grâce à l’automation :
- envoi d’un mail de bienvenue personnalisé à chaque nouvel inscrit à la newsletter ;
- envoi d’un cadeau mystère pour chaque client ayant dépensé x euros dans les 6 derniers mois ;
- mail personnalisé après l’abandon de panier ;
- création de mails pour célébrer les différents anniversaires :
- anniversaire de la première commande ;
- anniversaire du client...
🛠 Côté outils, équipez-vous d’un logiciel d’automatisation marketing pour vous aider à mettre en place simplement et rapidement vos actions de marketing personnalisé.
Par exemple, Webmecanik Automation est une plateforme d’email marketing et d’automatisation marketing qui vous offre toutes les fonctionnalités pour rendre vos campagnes emailing plus performantes. Son éditeur d’emails vous fait gagner du temps grâce à des modèles simples à utiliser, personnalisables en quelques clics, et son contenu dynamiquement adapté à chacun de vos prospects maximise les taux d’ouverture et de clic de vos campagnes.
Programme de fidélité
Les programmes de fidélité sont très appréciés des clients pour les avantages qu’ils procurent, mais également des marques pour leur capacité de fidélisation (et des revenus générés).
Pour tisser des liens forts avec vos clients via votre programme de fidélité, vous devez proposer des avantages réellement attractifs :
- avantages permanents,
- cadeaux réguliers,
- promotions exclusives,
- expériences personnalisées selon le statut du membre, ses préférences...
👉 L’exemple Vertbaudet
Vertbaudet propose un programme de fidélité intéressant qui inclut de la personnalisation :
- l’adhésion au club est soit :
- gratuite dès 3 articles achetés ;
- payante (5 €) ;
- renouvelée automatiquement après l’achat de 3 articles ;
- des réductions et avantages variés sont proposés toute l’année : promotions exclusives chaque semaine, réduction de 15 % en permanence, système de parrainage, livraison gratuite, facilités de paiement ;
- un livre gratuit peut être choisi parmi une sélection pour l’anniversaire de chaque enfant, jusqu’à leurs 10 ans ;
Le marketing personnalisé sur les réseaux sociaux
Profitez de la puissance des réseaux sociaux pour réfléchir à des actions de marketing personnalisé. Vous pouvez notamment :
- lancer des campagnes de reciblage dynamique ;
- centraliser les données de vos communautés sur votre CRM pour interagir de manière personnalisée avec vos abonnés.
☝ Par exemple, HubSpot propose de relier les interactions sur les réseaux sociaux à votre base de données. Cela vous permet :
- de contextualiser : vous savez quel est le niveau d’engagement du client envers votre marque ;
- de configurer des flux personnalisés grâce à des mots-clés définis à l’avance (comme le nom de votre marque) ;
- de prioriser les réponses aux questions, remarques ;
- de ne manquer aucune opportunité d’engagement avec vos abonnés, pour des interactions entièrement personnalisées.
Benchmarkez la concurrence !
Toutes les idées et bonnes pratiques que nous vous avons données tout au long de cet article ne sont qu’un aperçu des possibilités du marketing personnalisé.
Pour stimuler votre créativité et trouver de nouvelles idées, soyez toujours proactif et surveillez les pratiques des entreprises, qu’elles soient concurrentes ou non. Il est souvent possible d’adapter les pratiques de secteurs d’activités différents au vôtre.
On résume !
Grâce à l’explosion du numérique et du marketing digital, le marketing est passé d’une ère de la segmentation à une ère de la personnalisation (voire de l’individualisation).
En maîtrisant la collecte de données, l’enrichissement de votre base en continu, l’analyse de vos buyer personas et du comportement de vos utilisateurs, vous pouvez mettre en place des actions cohérentes et efficaces de marketing personnalisé.
Parmi ces techniques, on trouve :
- le marketing nominal,
- le marketing géolocalisé,
- le marketing personnalisé en fonction du comportement des utilisateurs,
- le marketing automation et l’emailing / SMS,
- les programmes de fidélité,
- le marketing personnalisé sur les réseaux sociaux.