Le Credit Management, stratégie à la croisée des ventes et des finances

Aujourd’hui on vous parle de Credit Management et de l’importance du rôle du Credit Manager dans les relations commerciales en BtoB.

Au-delà de la génération du chiffre d’affaires, la gestion des risques client et du recouvrement des créances est tout aussi primordiale pour la pérennité et le développement d’une entreprise.

Et si les grandes structures sont les plus enclines à recruter un credit manager, ce poste est pourtant stratégique pour les PME, beaucoup plus sensibles aux effets d’une trésorerie incertaine.

Retour sur les enjeux du credit management dans cet article revu par Eric Desquatrevaux qui nous partage ses éclairages.

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Qu’est-ce que le Credit Management ? Traduction

Credit management : définition

En français, le credit management se traduit par la gestion du crédit.

Si le terme est anglais, ce n’est pas un hasard. Ce poste stratégique est surtout en place dans les entreprises anglo-saxonnes.

Pourquoi parle-t-on de crédit ? Parce qu’en autorisant un délai de paiement ou un paiement échelonné au client, plutôt qu’un paiement à livraison du service ou du produit, l’entreprise lui fait crédit, sans intérêts, et prend le risque :

• de ne pas être payée,
• d’avoir des problèmes de trésorerie,
• de mettre en péril sa santé financière voire son existence.

C’est pourquoi le credit management ne s’intéresse pas au chiffre d’affaires et aux ventes, dont la somme est parfois virtuelle, mais aux conditions de paiement des factures, pour prévenir les risques d’impayés ou de retards de paiement.

En quoi le credit management est primordial ?

Voici ces principaux enjeux pour l’entreprise :

• évaluer, maîtriser et contrôler ses encours client,
• réduire les délais d’encaissement et les retards de paiement,
• limiter les procédures chronophages telles que les relances de facture ou les recouvrements de créances,
• optimiser son besoin en fonds de roulement, les flux de trésorerie (cash flow),
• développer ses capacités de financement sans avoir recours au crédit bancaire,
• respecter le plan de trésorerie,
• améliorer sa situation financière,
• développer des relations commerciales sur des bases saines.

Qui est le Credit Manager ?

Credit manager : définition

Spécialiste de la gestion du poste client, le credit manager gère les créances et les contentieux, définit la politique de gestion de crédit opérationnel et veille à son application de façon transverse dans toute l’entreprise.

C’est pour cela qu’il dépend soit :

• de la direction commerciale,
• de la direction financière (idéalement).

Dans les plus petites structures, ses missions peuvent être assumées par le responsable financier aussi appelé Chief Financial Officer (CFO).

Credit manager : missions

Sa double casquette est un vrai challenge pour le credit manager.

Il doit sécuriser les créances de l’entreprise, en prenant en compte les divergences de fonctionnement et d’objectifs à court terme des deux directions :

• faire du chiffre et satisfaire les clients en leur accordant un crédit, un délai de paiement, pour les uns,
• contrôler rigoureusement les finances de l’entreprise pour les autres.

C’est donc un poste à responsabilité qui fait le pont entre ces deux entités ; un facilitateur permettant de mettre en place et de communiquer les bonnes pratiques autour de la facturation et de la gestion des paiements.

Il a un également un double défi à relever, législatif et technologique, comme l’expliquent ces deux credit managers :

Credit manager : compétences

Il maîtrise entre autres :

• la comptabilité analytique,
• la gestion financière,
• le droit des affaires,
• les logiciels de gestion intégrés type ERP, comme la suite SAP,
• les logiciels dédiés au credit management, par exemple DSOsuite, qui propose aux directions financières des PME, ETI et grands comptes, du consulting et des services sur mesure, incluant :
  • l’analyse des risques,
  • la gestion des relances,
  • le reporting,
  • des agendas dynamiques pour le recouvrement.

Credit Management : les process

Le credit management intervient en amont et tout au long de la relation commerciale entre l’entreprise et ses clients.

La définition d’une stratégie

Avant même toute action de prospection ou de vente, le credit manager définit une stratégie de gestion de poste client pour prévenir les risques potentiels de défaut de paiement, pouvant être causés par :

• l’insolvabilité du client,
• des litiges,
• des dysfonctionnements en interne.

Voici plusieurs leviers à sa disposition :

• L’approfondissement de la segmentation réalisée par les responsables commerciaux et marketing, pour déterminer les typologies de risques associés à chacun des segments de clientèle envisagés.
   
• La définition des conditions de paiement :
  • les modes de paiement acceptés,
  • les modalités pour les acomptes,
  • les délais de paiement acceptables (limite de crédit),
  • les pénalités de retard prévues,
  • des méthodes de relance, etc.
     
• La participation à la rédaction des documents commerciaux et de leurs clauses contractuelles dont :
  • les contrats commerciaux,
  • les CGV (conditions générales de vente),
  • les factures,
  • les modèles de relances.
     
• La définition de process, tels que :
  • les processus de négociation des termes de paiement,
  • les processus d’émission des factures,
  • les processus de recouvrement (méthodes de recouvrement amiable, pénalités de retard, mise en demeure, contentieux), etc.
     
• L’élaboration d’une procédure de credit management récapitulant tous ces points, à communiquer à tous les services de l’entreprise pour plus de fluidité et de transparence.
   
• La gestion des risques et du recours aux solutions telles que :
  • l’affacturage : un établissement de crédit rachète les factures et les traite, contre le versement de frais,
  • les assurances-crédits, pour minimiser le risque d’impayés.

La mise en œuvre pendant les phases de vente (exemples)

1) Pendant la phase de prospection, le credit manager procède à :

• l’analyse crédit, c’est-à-dire l’évaluation de la solvabilité du client selon :
  • son bilan et son compte de résultat,
  • son secteur d’activité,
  • sa forme juridique et son actionnariat,
  • le respect de ses engagements,
  • l’historique de la relation client si existante,
• la notation client (ou scoring) afin de personnaliser les procédures de relance.

2) ​​​​​Pendant la phase de négociation/contractualisation, il définit la limite de crédit acceptable (délai de paiement) en fonction :

• des besoins en trésorerie de l’entreprise,
• de ses objectifs,
• du profil du client.

3) Pendant la phase de facturation, il contrôle le bon établissement des factures, de la présence des clauses contractuelles et des conditions de paiement.

4) En cas de problèmes, il gère les litiges de facturation et les opérations de recouvrement.

L’analyse de la performance avec des indicateurs clés

Le credit management inclut le calcul et le suivi d’indicateurs clés, afin d’envisager des axes d’amélioration.

Parmi les indicateurs financiers à étudier :

• le DSO (days sales outstanding ou NJC, nombre de jours de crédit client), qui établit le délai moyen de recouvrement ou de paiement, dont le calcul est : (créances clients/CA TTC) x nombre de jours ouvrés ;

Le DSO, qu'est-ce que c'est exactement ?

Le DSO est une métrique cruciale pour toute entreprise souhaitant travailler sérieusement sur leur trésorerie et le risque d’impayés. Les grandes entreprises s’appuient souvent sur un Credit Manager, un spécialiste des questions de recouvrement, rattaché au DAF, pour optimiser ces sujets et jouer sur le BFR.

Eric Desquatrevaux, Directeur associé et fondateur du cabinet Avizo

• le taux de retards, dont le calcul est : factures échues/encours client total ;
   
• le taux d’impayés, dont le calcul est : factures impayées à la fin du mois ou de la période/factures totales du mois ou de la période ;
   
• le BFR (besoin en fonds de roulement).

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La maison fait (attention à ses) crédits !

Faire confiance à ses clients, c’est bien, établir une relation de confiance, c’est mieux.

Le Credit Management sert à cela : anticiper les risques client plutôt que réagir… trop tard !