[Interview] Enseignement Supérieur : le CRM, un outil stratégique pour se démarquer

Utilisé depuis longtemps par les entreprises pour gérer la relation client, le CRM (Customer Relationship Management) est devenu un outil indispensable pour les écoles de commerce, les écoles d’ingénieurs, les IAE, les centres de formation et même pour les universités.

Si ce type de stratégie peut souvent faire peur dans un premier temps, elle s’avère être un moyen de structurer et faciliter l’ensemble des relations avec les différentes parties prenantes : candidats, étudiants, parents, entreprises, lycées, professeurs…

Voici les explications de Florence Cann, fondatrice et Chief Operating Officer d’OSCAR Campus CRM, logiciel de CRM leader dans l’enseignement supérieur.

En quoi la stratégie de CRM répond-elle aux besoins des établissements d’enseignement supérieur ?

Si parler de stratégie de CRM générait beaucoup de peur ou de manque d’intérêt il y a encore 8 ans, la pratique s’est fortement démocratisée ces dernières années.

En effet, de nombreux établissements ont pris conscience de l’enjeu de la démarche à travers deux constats de première importance :

• Il est essentiel de travailler la transformation des contacts prospects en inscrits, et cela en parallèle des stratégies d’acquisition de leads.
  
  
• Les fichiers Excel ne permettent pas une réelle exploitation de la donnée. Au contraire, ils entraînent généralement une perte de temps et un manque de fluidité dans la gestion quotidienne… avec un risque de sur-sollicitation des bases de données.

La transformation digitale ainsi que la crise sanitaire ont été de gros accélérateurs, qui ont poussé les écoles à se doter d’outils collaboratifs accessibles de n’importe où, à n’importe quel moment. Le CRM est devenu un sujet central dans le pilotage des établissements d’enseignement supérieur.

Quels sont les éléments indispensables à la réussite d’une stratégie de CRM ?

Plusieurs éléments me semblent indispensables à la réussite d’une stratégie de CRM, à mon sens composée de deux éléments :

• les process,
• le logiciel.

Il est d’abord important d’élaborer des process afin de déterminer comment les prospects vont être transformés, et ce en mettant en place des objectifs à atteindre dans le funnel de conversion.

💡 Par exemple, sur une cible lycée, cela peut être :

• organiser un forum dans le lycée,
• organiser une présentation à une classe,
• fournir de l’information à un professeur,
• faire en sorte qu’une classe vienne visiter l’école…

Sur une cible candidats, on se demandera si on veut qu’ils participent à une journée portes ouvertes (JPO), ou qu’ils déposent un dossier de candidature…

C’est en fonction de cette définition d’objectif que le socle de données à collecter pourra être déterminé et que les traitements à réaliser pourront être définis (envoi d’email, SMS, mise en place de workflows…).

Une fois les process clarifiés, le choix du logiciel peut être effectué. Il doit se faire en fonction des besoins réels de l’établissement en matière de fonctionnalités afin d’obtenir l’adhésion des équipes internes dans l’exploitation de ce dernier et faciliter ainsi la gestion du changement.

Comment mettre en place un logiciel et le faire vivre ?

Un logiciel de CRM est un outil permettant d’exécuter la stratégie.

Il doit donc permettre un certain nombre d’automatisations et être intégré au système d’information de l’établissement (site web, campagnes sur les réseaux sociaux, ERP…), afin d’éviter aux utilisateurs de ressaisir des données. Il est important d’obtenir l’adhésion des équipes afin que le logiciel soit correctement utilisé, et ce de manière quotidienne.

Second point essentiel : avoir accès à un support de qualité. Les utilisateurs ont souvent peur du changement et de la nouveauté… même après une formation. Ils ont ainsi besoin de pouvoir se sentir guidés en cas de difficulté.

Enfin, il est essentiel que le logiciel choisi soit évolutif et intègre de nouvelles fonctionnalités chaque année. Le marketing étant en constante évolution, la solution doit s’adapter aux nouveaux usages.

Le but à poursuivre par l’établissement doit être d’apporter une réelle plus-value aux utilisateurs et de leur libérer du temps pour qu’ils effectuent des tâches à forte valeur ajoutée.

Quelles sont les clés de réussite de la mise en place d’une stratégie de CRM ?

Je vous propose les 5 points que je juge essentiels pour le succès de la mise en place d’une telle démarche au sein d’un établissement d’enseignement supérieur :

1. Nommer un chef de projet dédié en interne pour gérer l’implémentation du logiciel, mais également le suivi, surtout dans le cadre d’un groupe d’écoles.
   
   
2. Écrire des process clairs et partagés par les utilisateurs. Ce travail peut se faire avec l’accompagnement d’une agence.
   
   
3. Découper le projet en plusieurs phases. Il est souvent pertinent de démarrer la logique CRM par les relations entreprises ou le recrutement, puis d’y ajouter dans un second temps la gestion des prescripteurs.
   
   
4. Mettre en place des relances automatiques.
   
   
5. Former les utilisateurs, y compris les collaborateurs qui rejoindront les équipes ultérieurement… cet investissement permet de maximiser l’utilisation des outils.