Construire une stratégie social media B2B : échecs et victoires

Le marketing des réseaux sociaux est l'un des aspects essentiels du marketing digital. C'est le moment pour votre entreprise et vos social media managers de montrer à votre audience l'identité et l'univers de votre marque.

Vous aurez probablement un objectif spécifique en tête pour votre stratégie marketing, après tout, l'intérêt d'investir votre temps et votre budget dans le marketing des réseaux sociaux est d'augmenter votre visibilité, et par conséquent, gagner plus de prospects et réaliser plus de ventes.

La gestion de campagnes sur les réseaux sociaux peut représenter beaucoup de travail. En passant par de la veille de contenu, à la création d'une communauté… Les social media managers ont beaucoup à faire ! Et pour être efficaces dans leur travail et maximiser leur productivité, ils doivent pouvoir s'appuyer sur des stratégies marketing solides et bien pensées.

Mais comment savoir quelle stratégie adopter lorsque l'on débute sur un nouveau réseau, ou que l’on crée un nouveau compte ? Apprenez des erreurs et des victoires des autres !

Cela fait quelques années que je creuse les stratégies sur les réseaux sociaux, et aujourd’hui, je suis là pour vous aider avec des exemples concrets, des apprentissages et des victoires passées en matière de marketing des réseaux sociaux !

#1 Comprendre sa communauté et où elle se renseigne : un préliminaire indispensable.

Sur quels canaux s’informe mon buyer persona ?

Le buyer persona représente votre cœur de cible alias votre core target, bien sûr vos clients, mais aussi vos prospects ! Établissez la personnalité de votre client type à travers ces 5 traits :

• ses passions, quels sont ses centres d’intérêt ?
• ses motivations, qu'est-ce qui le motive ?
• ses contraintes, quelles sont ses objections et ses freins ?
• ses relations avec votre marque, quel est son avis à votre sujet ?
• son parcours utilisateur, qu’est-ce qui l’a amené à se rendre sur votre site ou sur vos ressources ?

Toutes ces questions vont vous permettre de dresser le profil de votre client type, pour élaborer vos stratégies de contenu, dont votre stratégie social media.

Regardez la tranche d’âge, localisation et habitudes de votre persona.

• Où s’informe-t-il ?
• Que consulte-t-il pendant ses heures de travail et ses moments personnels ?

💡 Mettez-vous dans sa peau, car seule votre étude déterminera le canal parfait pour communiquer avec lui.

À quel message est-il sensible ?

C’est un fait, le moyen que vous utilisez pour délivrer votre message est étroitement lié à la façon dont ce message est perçu par votre public, par exemple un email n'est pas un Instagram Reel. Ce n'est pas le même canal, ni le même format et donc ce n’est pas le même message.

Il est donc important de déterminer : Qui est votre public ? Et comment la façon dont vous communiquez avec lui influencera-t-elle la façon dont il vous perçoit ?

Une fois que vous avez choisi la ou les plateformes qui correspondent le mieux à votre marque, à votre message et à votre audience, il est temps de travailler le ciblage en effectuant des études pour déterminer s'ils sont réactifs et engagés.

N’inventez pas la roue à chaque fois, appuyez-vous sur des études existantes et basez vos recherches dessus afin de trouver le meilleur message possible et le ton à adapter qui reflèteront votre marque.

Des études comme celle de Statista sur le graphique ci-dessous vous permettront de comprendre qui est présent sur les réseaux sociaux.

Répartition des utilisateurs d'Instagram aux États-Unis en septembre 2022, par tranche d'âge sur Statista.com

Un exemple concret - avec esm²

Lors du lancement d’esm², nous avons construit notre audience cible sur la base de recherches avec des social media managers. Nous avons compris qu’ils sont sensibles aux conseils social media à un niveau expérimenté. Nous avons donc construit notre feed de conseils, de citations et de revues d’outils marketing destinés aux esm’ers (les experienced social media marketers).

#2 Des objectifs pertinents selon l’étape du funnel

Attention aux vanity metrics !

Tous les marketeurs connaissent la notion de vanity metrics, mais ils ne savent pas toujours l'impact qu’elle peut avoir sur leurs décisions.

Le terme "vanity metrics" fait référence aux indicateurs d'efficacité, dits KPIs, dans les campagnes se déroulant sur les réseaux sociaux. Ils sont considérés comme des chiffres flatteurs et superficiels. Ils ne sont ni de véritables indicateurs d'efficacité, ni des indicateurs de retour sur investissement d'une campagne.

Les mesures de vanité sont facilement manipulables et peuvent donner l’impression d’une croissance. Il peut donc être dangereux pour votre équipe de s’y fier complètement. Nous pouvons notamment prendre exemple avec le nombre de "likes" ou l'évolution du nombre de followers, qui peuvent vous donner l'impression que vous avez performé lors de votre dernière campagne, alors que d’autres données seraient bien plus qualifiées pour en arriver à de telles conclusions.

👉 N'oubliez pas : si vous ne pouvez pas le mesurer correctement, vous ne pouvez pas l’améliorer !

#3 Trouver des relais crédibles

Influenceurs et collaborations

Quel est le meilleur moyen de gagner en visibilité lorsque l’on a une nouvelle ou toute petite communauté ? C’est assez simple ! Bénéficier de la communauté des autres tout en touchant votre cœur de cible ! Bien sûr, il faut avoir une communauté similaire et proposer un message qui ne décrédibilise ni l'influenceur, ni la marque.

Le but d’une collaboration de contenu avec un influenceur ou marque est de :

• voir son contenu (et donc sa marque) repartagé,
• avoir une grande visibilité,
• et même générer des prospects.

Or, pour cela, il faut que la collaboration profite aux deux, c’est pourquoi je vous conseille de rentrer en contact avec des comptes de taille moyenne et de leur proposer votre expertise.

Ce n’est pas grave de débuter sur un réseau social, vous aurez toujours quelque chose à proposer en contrepartie (qui n’est pas pécuniaire) comme votre expertise, votre créativité ou encore votre base d’emails.

Chercher un écho auprès de la communauté (UGC)

Le User Generated Content ou plus communément l’UGC représente :

• des posts,
• des vidéos,
• du texte
• et des témoignages publiés par vos clients sur les plateformes en ligne (réseaux sociaux, forums, blogs et sites de revues).

L’UGC est une mine d’or pour une stratégie digitale, tout simplement parce qu’elle ne nécessite presque aucun travail et représente un contenu riche et crédible aux yeux de votre audience.

C’est un témoignage authentique de ceux qui vous font confiance et sont satisfaits de votre marque. Avec ce contenu dans votre planning, vous pouvez gagner beaucoup de temps sur de la création, de l’écriture, de la gestion de posts et ainsi d’en obtenir une grande visibilité.

👉 Attention, ce n’est pas parce que ce contenu se fait tout seul qu’il ne nécessite pas d’être re-travaillé ! Il faut le cultiver (le repartager, y répondre et traiter les avis négatifs). Soyez attentifs à votre cible !

#4 Garder un œil sur la compétition

Pour l’inspiration, volez comme un artiste

Si vous prenez exemple sur une seule idée, alors c’est du plagiat, mais si vous vous inspirez de plusieurs idées, alors cela devient de la recherche ! Les réseaux sociaux sont comme la musique, rien n’est tout à fait nouveau. Beaucoup de créations, d’idées, sont comme des échantillons de musique : déclinés.

Faire une veille constante, suivre les tendances, les audios appréciés ainsi que les actualités est cruciale pour proposer un contenu riche et construit, qui vous est original.

Lorsque nous avons lancé le compte esm², nous avons fait une veille de comptes similaires.

Une fois les idées sous les yeux, nous sommes partis de notre domaine d’expertise :

• les réseaux sociaux,
• les actualités,
• et les tendances du moment.

Pour écrire notre propre contenu, nos tips, nos memes, vous pouvez voir le feed esm² face à celui d’un compte d’influenceuse social media. Certains formats se ressemblent, mais chaque compte possède son point d’expertise, son univers et son propre ton.

Comment mesurer vos progrès ? Où vous situez-vous face à vos concurrents ?

Pour mesurer sa stratégie et ses progrès, rien de mieux que de se comparer à ses concurrents directs !

Votre stratégie de réseaux sociaux a pour but de vous faire performer, mais comment savoir où vous vous positionnez ?

Faire un benchmark concurrentiel vous permettra de le savoir, et Iconosquare vous propose de le faire pour vous ! Cette fonctionnalité d’Iconosquare permet de voir où l’on se positionne face à ses concurrents ainsi que sur son marché.

C’est pour moi, le meilleur moyen de gagner du temps sur la veille et sur l’ajustement de sa stratégie de contenu réseaux sociaux, surtout pour les social media managers qui portent la multitude de casquettes du métier de créateur de contenu.

💡 La veille, l’écoute de son audience et de son marché sont essentielles, et nous l’avons très vite compris grâce au benchmark sectoriel. En comparant la fréquence des posts, les types de contenu et les taux d’engagement de nos concurrents, nous avons réadapté notre stratégie pour nous placer là où les contenus fonctionnaient le mieux. Cet exemple vous permet de voir qu’il n’est jamais trop tard pour adapter votre stratégie !

#5 Expérimenter sans relâche

Types de contenu et media planning : que publier ?

Les contenus marketing sont composés de sujets tendances et de sujet “Evergreen” – ce qui désigne un contenu indémodable et persistant, tel qu’un post ou une vidéo qui n’a pas besoin de mise à jour à travers le temps.

Écrire du contenu evergreen fait partie des piliers essentiels de toute stratégie de contenu gagnante. Ce type de contenu présente un double bénéfice : à la fois SEO lorsque l’on considère les réseaux sociaux comme des moteurs de recherche (via les hashtags) et de pérennité en touchant un maximum de personnes.

Sur les réseaux sociaux aujourd’hui, vous trouverez une très grande quantité de contenu viral qui surf sur des tendances ou des actualités. Or, le mauvais côté est qu’il ne perdure pas dans le temps et qu’il est souvent oublié par les utilisateurs peu de temps après son pic de viralité. Tout l’intérêt d’alterner entre du contenu evergreen et du contenu d’actualité, est de proposer à vos abonnés du contenu non périssable qui peut être consulté à tout moment, tout en restant frais, pertinent et utile.

💡 Le ratio ⅓ - ⅔ fonctionne bien, c’est-à-dire écrire ⅓ de contenu “tendances et actualités chaudes”, et de faire ⅔ de contenu evergreen. Le ⅓ de contenu tendances est là pour rester à la page, faire du contenu viral et attirer des prospects sur des sujets tendances, et les ⅔ est votre base de contenus riche et indémodable.

Comprendre l’algorithme

Par expérience, vous savez sûrement comment fonctionne l'algorithme d'Instagram, mais comment utiliser concrètement ces connaissances dans notre travail quotidien ?

Le secret de toute stratégie gagnante est de tester ses contenus afin d’évaluer leurs performances. Le must-do que je vous recommande est de tester différents :

• formats,
• contenus,
• dates,
• moments de publication,
• et de vous assurer que chacun de vos objectifs est en accord avec le public cible avec lequel vous communiquez.

Regardez où votre cible se situe géographiquement pour poster au moment le plus opportun. Il est parfois difficile de comprendre quand ils regardent vos contenus, c’est pourquoi tester différents jours et heures de publication vous permet de spotter LE moment où votre audience vous sera tout ouïe.

Un exemple concret avec esm²

Lors du lancement esm², nous n’avons pas tout de suite pris en compte l’émergence du nouveau format vidéo : le Reel. Nous avions basé notre contenu sur les envies passées de notre audience. Instagram a évolué très vite, et notre contenu qui était déjà prêt depuis plusieurs semaines ne comprenait pas assez de Reels pour plaire à cette nouvelle audience.

💡 Pensez toujours à étudier les tendances futures et les changements éventuels d’algorithme pour assurer le succès de votre stratégie !

#6 Le ROI, un état d’esprit

Idéalement, chaque action doit en servir une autre

La stratégie n’est rien sans capacité de mise en œuvre – ce mantra devrait toujours vous guider lorsque vous vous lancez dans un projet. Chaque action, chaque tâche et chaque projet devrait pouvoir servir un double but pour vous assurer de doubles retombées (ROI).

Le temps passé sur l’écriture d’un article de blog, d’un case study ou d’une ressource digitale peut toujours servir pour alimenter les réseaux sociaux.

Comme vous l’aurez déjà compris, le meilleur moyen d’optimiser votre temps est :

• d’évaluer la charge de travail versus le résultat obtenu,
• de vous équiper des bons outils marketing.

Afin d’automatiser tout ce qui peut l’être et vous consacrer à votre cœur de métier.

L’arbitrage de l’investissement / temps passé

Il est facile de se laisser prendre par le temps et d’investir une après-midi dans le tournage de Reel… C’est pourquoi recycler votre contenu et mettre de vrais processus en place vous fera gagner un temps fou.

Il est bien connu que faire des carrousels Instagram représente plus de travail que de monter une vidéo, alors que le même fond du contenu pourrait être le même. Il faut établir les objectifs et évaluer le temps investi dans certaines tâches pour voir si cela vaut le coup d'entreprendre cette création, ou si une solution alternative n'existe pas.

💡 Utilisez des templates ! La bibliothèque de templates est le meilleur outil de gain de temps que vous puissiez avoir dans votre boîte à outils de social media manager. Elle garantit que votre contenu est pertinent, riche et que vous aurez toujours le post parfait, ainsi qu’une sélection de légendes à portée de main !

Conclusion

Maintenant que nous avons passé en revue les étapes de lancement d’une nouvelle communauté et comment construire une stratégie social media B2B, il est temps de vous lancer !

Choisissez des outils marketing qui vous simplifieront la vie et vous feront gagner du temps : vous en aurez besoin, surtout au début.

Construire une stratégie B2B idéale sur Instagram n'est pas un projet ponctuel. Plus vous prenez le temps de comprendre et de satisfaire votre cible, plus vous en apprenez sur votre audience et donc, finalement, plus votre stratégie de contenu s'affine !